Hace algunas semanas, el equipo de A un clic de las TIC asistía a la presentación del libro “Big data: eje estratégico en la industria audiovisual”, una recopilación de artículos elaborados por expertos en comunicación 2.0, redes sociales y otros campos relacionados, coordinados por Eva Patricia Fernández.
El libro resume el “estado del arte” de la aplicación de tecnologías de big data en el sector audiovisual, con numerosos ejemplos de casos reales de uso, muchos de ellos en España, sin dejar de abordar algunos temas espinosos, como las amenazas a la privacidad y los riesgos legales.
¿Qué busca la industria audiovisual en el big data? Entre otros, quisiera resaltar particularmente dos aspectos, aunque parezcan contradictorios:
- El desarrollo de contenidos ajustados al perfil de público más amplio posible.
- La personalización de la oferta.
El primer punto es la obsesión de los medios de comunicación desde siempre. Alrededor de esto se desarrollaron múltiples estudios y complejas teorías, sobre todo desde finales de los años 50 con la expansión de la televisión. La industria audiovisual requiere mucha inversión y, si se fracasa en captar la atención del público, las pérdidas económicas pueden llegar a ser catastróficas.
Un buen ejemplo que ilustra satíricamente esta obsesión es la película de Disney de 1971, “Un ejecutivo muy mono” (“The barefoot executive”). En ella, un joven ejecutivo de una cadena de televisión, interpretado por un joven Kurt Russel, descubre que la mejor forma de predecir el éxito de un programa piloto es la evaluación… del chimpancé Raffles.
Sin decírselo a nadie, hace que el mono vea, en secreto, los programas que tiene que valorar y éste acierta siempre (si Raffles aplaude y disfruta, el programa es bueno; si protesta, es malo). Esta infalibilidad, que todos le atribuyen a él, le permite ascender y ocupar un puesto clave en el departamento de Programación.
Pero cuando otros directivos de la cadena descubren quién es el verdadero “evaluador” intentan apoderarse del chimpancé, al tiempo que desmienten cualquier rumor sobre su existencia (el público no debía saber que sus preferencias televisivas eran dictaminadas por un chimpancé).
© Disney Pictures
Afortunadamente, como indica el libro, hoy en día tenemos medios más científicos para evaluar el gusto del público. Antes se disponía de insights mucho más limitados, como focus groups o programadores, ambas pruebas muestrales. Actualmente, el auge de las redes sociales pone a disposición de las cadenas una enorme muestra de opiniones sobre los contenidos y, además, lo hace en tiempo real, sin largos procesos de “cocina” o interpretación de los datos, lo que facilita la toma de decisiones.
Así, los ejecutivos de una cadena o estudio pueden predecir, con mucha mayor anticipación, el gusto del público, sin incurrir en gastos desmedidos en formatos que no van a funcionar, así como mejorar o ajustar los contenidos en producción a las preferencias. Un buen ejemplo de esto es la producción de “House of cards” o, en España, el reality “Gran Hermano”.
En definitiva, en mayor o menor medida, actualmente todas las series o programas tienen muy en cuenta las opiniones recogidas sistemáticamente en las redes sociales para ajustar el guión, reforzar tal o cual personaje, etc. Big data provee el soporte tecnológico a este proceso, ya que facilita el procesamiento de datos no estructurados y la obtención de tendencias en tiempo real.
Aunque, por supuesto, esto tenga implicaciones éticas (“hay que educar al público y no darle lo que quiere”), hay que recordar que esto ocurre desde el origen de los tiempos con medios más primitivos y que obras maestras de la literatura, por ejemplo, fueron editadas inicialmente por los periódicos en formato folletín, a un capítulo por semana (como sería ahora una serie semanal). Esto permitía tener un feedback de los lectores para ir ajustando el relato. Julio Verne, Alejandro Dumas, Charles Dickens o Vicente Blasco Ibáñez fueron expertos en este formato, sin perder calidad por ello.
El segundo aspecto que destacaba, la personalización de la oferta, es mucho más reciente y es una consecuencia directa de la revolución digital. En el pasado, los medios audiovisuales (radio, cine, tv) solo eran capaces de emitir un contenido a una audiencia en un sitio y horario determinado. Actualmente cualquier persona puede ver o escuchar ese contenido dónde y cuándo quiera, ya sea descargándoselo, o accediendo a él en forma on line… y elegir cualquier contenido audiovisual de los últimos 130 años, que haya sido digitalizado y publicado.
Esto hace que la oferta de contenidos disponible para el público crezca de forma exponencial y que se acentúe el poder del público, que ahora tiene muchas más alternativas, lo que hace necesario implementar nuevas formas de comercialización de los contenidos. Ya no se puede dirigir la oferta hacia una masa convocada a ver un espectáculo en un horario determinado (excepto quizá para los eventos en vivo, como los deportes): hay que dirigirse a millones de individuos que ven los contenidos cada uno a su manera.
Big data sirve como herramienta para individualizar el gusto de cada consumidor de la industria audiovisual. Basados en la información que cedemos, los algoritmos de machine learning son capaces de determinar nuestro particular perfil de consumo: qué géneros nos gustan más, en qué horarios y con qué dispositivos solemos consumirlos, cuánto estamos dispuestos a pagar… y muchos otros indicadores relevantes.
A partir de esto, la industria audiovisual puede diseñar una oferta a medida de nuestras necesidades: desde disponer de un feed de noticias que nos interesa hasta disponer de una televisión a la carta con todos los programas que nos gustan, a un coste mucho más acorde con nuestra realidad económica. Además, nos ahorra la búsqueda (y consiguiente pérdida de tiempo) en la miríada de contenidos disponibles, al facilitarnos el material cribado.
Aunque relativamente antigua en el eCommerce de bienes y servicios (con más de quince años), la personalización del consumo es novedosa en el sector audiovisual, posiblemente por la infraestructura requerida. Hoy en día, España, con su gran despliegue de fibra, red móvil 4G y usuarios de smartphones, tiene una posición excelente para abanderar el uso de estas tecnologías.
Por ser tan novedosa, la personalización de la oferta no tiene muchas referencias en el pasado, salvo en contenidos futuristas o de ciencia ficción. Un buen ejemplo puede encontrarse en el film de 1968, “2001 Odisea del Espacio”. En ella, el ordenador a bordo de la nave Discovery, HAL9000, tiene funciones de asistente personal y sugiere opciones de entretenimiento en forma proactiva a los astronautas, toda una muestra de la capacidad de proyección de Arthur C. Clarke. Claro que, al final, HAL se lía y se vuelve loco…
Sin embargo, esta oferta individualizada también implica riesgos para el sector, puesto que, como dijimos, se basa en la cesión de información personal. La profesora María Isabel González Vasco, de la Universidad Rey Juan Carlos, analiza este tema en el libro tanto desde el punto de vista del usuario, como de la industria, y describe de forma muy clara las diferentes amenazas existentes.
Sin dejar de advertir que cada usuario o proveedor de contenidos puede tener amenazas específicas, sugiere algunas “contramedidas” de consenso: concienciación, gestión distribuida y mejoras en los modelos de control de acceso.
El primero es quizá el fundamental mientras seamos, como indicó la profesora González en la presentación del libro, “exhibicionistas digitales”. Es decir, que cualquier aspecto de una vida quede reflejado voluntariamente en las redes sociales o en los servicios digitales que utilizamos todos los días, sin ningún control ni medida. “Lo peligroso no es que no seamos conscientes, sino que no nos importa” (como ratifica el Informe de Fundación Telefónica "Ciberseguridad, la protección de la información en un mundo digital”).
La gestión distribuida, es decir, quitar el control centralizado de las políticas de privacidad a las redes sociales, es hoy una quimera, aunque hay redes pequeñas y especializadas que ya funcionan así. Pero la demanda del público, por una mayor conciencia o regulación, podría llevar a los grandes actores (Facebook, Twitter) a implementarla en el futuro.
Finalmente, según la profesora González, las mejoras en los modelos de control de acceso pasan por implementar una mayor granularidad al establecer permisos sobre los datos y en definir políticas más restrictivas para el uso de los datos compartidos.
Curiosamente, la propia industria audiovisual está, quizá sin saberlo, contribuyendo a la concienciación del público en estos aspectos. Hollywood, siempre sensible a las nuevas tendencias, está produciendo contenidos, casi siempre de ficción, basados en las consecuencias de la filtración y explotación maliciosa de datos personales. Este último verano éste fue el argumento de dos éxitos de taquilla”: “Ahora me ves 2” (“Now you see me 2”) y “Jason Bourne”). La ficción imita a la realidad. ¿O será al revés?
En definitiva, un buen libro para introducirse en el tema y conocer los usos de big data aplicados al sector audiovisual, algo que dará mucho que hablar en los próximos años y en lo que España puede jugar un papel preponderante como gran productor y distribuidor de contenidos de habla hispana.
Imagen: Lindsay Davis
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