En este blog sostenemos desde hace ya muchos años que el incremento del comercio electrónico -que es una tendencia al alza, acelerada también por la pandemia- no eliminará el comercio físico, sino que lo transformará. Más que de un apocalipsis catastrófico, del que se sigue hablando en la prensa, es mucho más apropiado hablar de una metamorfosis disruptiva. Estamos ante el fin de lo que conocíamos hasta ahora pero comienza una nueva etapa. Vemos, por ejemplo, cómo crece el uso de las cajas de autoservicio.
Impacto del COVID-19 en el comercio físico
Fueron necesarias grandes dosis de asertividad para mantener esta visión cuando llegó el COVID-19, el acontecimiento con más impacto para el comercio de los últimos años. Todos recordamos con cierta sensación de irrealidad cómo fue la primavera de 2020. Muchas tiendas físicas estaban completamente cerradas o con tantas restricciones que hacían saltar por los aires cualquier experiencia de compra previa.
La experiencia de cliente en las tiendas antes y después del confinamiento
Justo en esas fechas me encontraba realizando un estudio sobre la experiencia de cliente en las tiendas. Forma parte de mi tesis doctoral y recientemente ha sido publicado en la revista científica del sector, Retail and marketing review.
El estudio empezó unas semanas antes del confinamiento, cuando nadie (al menos yo) podía imaginar un escenario como el que vivimos la segunda quincena de marzo de 2020. Entonces decidí sobre la marcha modificarlo y repetirlo pasados unos meses para poder comparar la percepción y preocupaciones de los consumidores antes y después del confinamiento. El estudio cobraba, así, un valor adicional al disponer de la misma información en dos situaciones muy distintas pero separadas por poco tiempo.
Centré el trabajo en las cajas de autoservicio de los supermercados (SCO, Self Check Out, por sus siglas en inglés) porque es uno de los elementos que más claramente modifican la experiencia de cliente en tienda. Representan ventajas tanto para los consumidores (reducción del tiempo de espera en cola) como para los retailers (reducción de costes de personal). Sin embargo, pueden suponer una experiencia de usuario negativa, dada la complejidad del proceso que se está implementando.
Razones psicosociales de la adopción de las cajas de autoservicio
Diversos estudios científicos han investigado los criterios de adopción por parte de los consumidores de estas tecnologías y arrojan evidencias interesantes. Sorprendentemente, hay muchas razones psicosociales. Por supuesto que la complejidad de los SCO o la capacitación tecnológica de los consumidores influyen. Pero aparecen también aspectos como la búsqueda de reconocimiento social, la sensación de logro, el placer de participar en la cocreación del servicio o incluso el enfoque lúdico de su uso por parte de algunos clientes.
La seguridad como parte de la experiencia de cliente
El particular momento en que llevé a cabo mi estudio me permitió añadir a la investigación aspectos más relacionados con la seguridad. ¿Influye en el uso (o rechazo) de los SCO el miedo al contagio y la búsqueda de asepsia? ¿Cambia la visión de los consumidores sobre el resto de los aspectos que impactan en su experiencia antes y después del confinamiento?
Principales conclusiones del estudio
Para responder a estas preguntas se hicieron más de 800 encuestas para poder comparar las percepciones pre y posconfinamiento. El análisis estadístico de correlación, que se realizó con la técnica de PLS- SEM (Partial Least Squares Structural Modelling), arroja dos conclusiones principales:
1-Un número importante de consumidores probó los SCO en los pocos meses que separan las dos fases del estudio. La percepción del tiempo de espera en cola empeoró, ya que se consideraba que todo ese tiempo podría incrementar las opciones de contagio y, por tanto, merecía la pena ‘probar’ esa nueva experiencia de cliente.
Esta tendencia se ha sobrepuesto a la visión peyorativa que se podría plantear de los SCO en lo relativo a la salud y seguridad como máquinas que tocan diversos clientes y en las que hipotéticamente las superficies pueden suponer un riesgo de contagio.
2-Se encontró una importante correlación entre el interés y propensión al uso de las cajas de autoservicio con la percepción de la importancia de la seguridad en la experiencia de cliente en tienda física. Cuanta mayor es la preocupación por la salud y el contagio, más tienden los clientes a usar de sistemas de tipo SCO.
Aspectos relacionados con la protección higiénica en el customer journey
Además, el estudio es de los primeros que refleja la importancia de aspectos relacionados con los riesgos de contagio en un entorno de experiencia de cliente. La preocupación por la seguridad siempre ha estado presente pero hasta ahora más relacionada con posibles accidentes que con enfermedades. El estudio muestra una sensibilidad creciente de los consumidores para que los customer journeys (los “viajes del cliente”, el proceso que siguen para realizar sus compras) tengan en cuenta aspectos relacionados con la protección higiénica de los usuarios.
Puede que alguno considere que son conclusiones obvias y no era necesario realizar un estudio científico para obtenerlas. Pero el método científico nos permite, por un lado, asegurar que la intuición o la obviedad tienen un sustento real, cosa que no siempre ocurre. Y, por otro, la detección y ordenación del peso de cada una de las razones que pueden llevar a un cliente a usar o no una tecnología, su impacto en la experiencia de cliente.
Recomendaciones para mejorar la experiencia de cliente
A partir de las conclusiones del estudio, estas son algunas de las acciones que se pueden aplicar directamente al día a día de los supermercados:
- Colocación de las SCO en un espacio donde los clientes no se sientan sometidos al escrutinio de los ‘no usuarios’ de las mismas.
- Ofrecimiento de ayuda y guiado a los nuevos usuarios de forma especialmente empática.
- Limpieza periódica de los SCO e información al respecto. Es positivo que se vea de forma ostensible, ya sea por el uniforme de quienes se encarguen de hacerlo o por algún tipo de cartelería.
- Tono cordial, casi lúdico, en los dispositivos SCO, para convertir la experiencia en algo más entretenido que la mera transacción.
Evolución del nuevo modelo
La evolución en el uso de las cajas de autoservicio se ha acelerado tras la pandemia, en línea con las conclusiones del estudio de mi tesis. Así lo recoge también el informe de McKinsey The Internet of Things: catching up to an accelerating opportunity. Según la consultora, los SCO es la tecnología que se está implantando en retail de forma más acelerada en los últimos dos años. Más allá del subsector de la alimentación, la tendencia a las compras sin contacto humano se está expandiendo al mundo de la moda rápidamente.
En España, Decathlon y Zara están liderando esta transformación hacia un entorno en el que la compra en modo autoservicio sea una opción.
Fuera de España, y llevando la experiencia de autoservicio hasta el límite, la famosa tienda sin vendedores de Amazon, Amazon Go, lanzada en 2018, se ha asentado en el mercado. Incluso ha dado lugar a una nueva línea de negocio para Amazon, Amazon Just Walk Out, en la que vende la tecnología necesaria a otras empresas. Periódicamente se leen noticias de grandes retailers que se suman a este modelo avanzado de tiendas (por ejemplo, Sainsbury o Tesco).
Para concluir, independientemente del interés y el retorno de la inversión (ROI) estimado, las soluciones de autoservicio en el mundo físico tienen que responder a las preocupaciones e intereses personales y sociales de los consumidores. Indagar en cómo se sienten con su uso y qué aspectos priorizan redunda en la mejora de la experiencia de cliente y en la fabricación de equipos más adecuados a las necesidades.
Imagen: Mike Mozart
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