Saber comunicar de forma efectiva, conseguir "ideas que pegan", es crítico para cualquiera, sin importar a lo que se dedique. Como ya escribía, se trata de una habilidad blanda clave. Alguien puede tener un doctorado, la solución a un problema, estar siempre en lo cierto, contar con el mejor producto, la propuesta idónea o la idea que vaya a cambiar el mundo pero si no sabe transmitirlo y convencer a otros le servirá de poco.
Para educar, enseñar, vender o venderse, transformar una compañía… es necesario transmitir el mensaje de forma que impacte al receptor. Nos llegan cientos de ideas a lo largo del día y 24 horas después solo recordamos algunas de ellas, a la semana son muy pocas las que continúan en nuestra mente y únicamente las especiales permanecen al cabo del mes.
Cómo impactar en la audiencia
El libro de los hermanos Chip y Dan Heath, "Ideas que pegan", en LID Editorial, proporciona algunas pistas sobre cómo lograr que lo que contemos perdure en la memoria de nuestra audiencia. Señalan seis principios clave, que difícilmente pueden aplicarse a la vez ni son infalibles. Desde luego no son compatibles con ideas mediocres ni constituyen una receta mágica o una pócima secreta, pero están cargados de sentido común y tenerlos presentes será siempre de gran ayuda.
Simplicidad. “Dos cosas….”
Por simplicidad nos referimos a encontrar la esencia y no siempre es fácil. Los seres humanos no terminamos de superar la necesidad de contar todo lo que sabemos con demasiado detalle y repetirlo para que quede más claro. Así, alargamos reuniones, nos regodeamos en nuestras exposiciones, sobrediagnosticamos, escribimos correos interminables, ahogamos comités con indicadores y elaboramos informes enciclopédicos. Pero comunicar no es escupir cuanta más información mejor, sino conseguir que pasen cosas.
Para ello, el mensaje debe ser único, simple y fácil de entender. Lo extenso parece complicado, se ignora y olvida.
Para llegar hasta la esencia de algo es necesario prescindir de los elementos superfluos y tangenciales, de la sobreinformación y las automedallas que solo celebra nuestro ego. Aunque cuesta, esa es la parte fácil. La difícil consiste en desechar lo que puede ser muy importante pero no es lo prioritario.
Sin nada más que suprimir
El aviador y autor francés Antonie de Saint-Exupéry definía así la elegancia en ingeniería: "Un diseñador sabe que ha alcanzado la perfección no cuando no queda más que añadir, sino cuando no queda más que suprimir". Un diseñador de ideas sencillas debería aspirar al mismo fin: saber hasta qué punto puede exprimirse un mensaje antes de que empiece a perder su esencia.
Decir tres cosas es como no decir nada. Mi padre siempre que se dirigía a mí con semblante serio empezaba así: "Dos cosas…".
Alguien con un buen nivel de inglés es práctico y capaz de expresar más con menos. Intentemos, pues, “hablar mejor inglés" cada vez que mandamos un correo o intervenimos en una reunión.
Deberíamos aspirar a algo así como construir refranes a diario, que son el santo grial de la simplicidad. Pero ya sabéis… "Apunta a la Luna y, si fallas, al menos estarás entre las estrellas."
Sorpresa y curiosidad que rompan el ruido blanco
Mi hijo sigue durmiendo con ruido blanco. Es un sonido constante y monótono, parecido al de un secador, que se les suele poner a los bebés para ayudarlos a conciliar el sueño. Yo creía que no iba a poder dormir en la misma habitación con ese ruido toda la noche pero resulta que también duermo como un bebé. Mi cabeza no tarda en acostumbrarse y, cuando lo hace, desconecta automáticamente. Dejo de escuchar nada.
Es lo mismo que ocurre cuando en una reunión, charla o curso se dirigen a nosotros con un tono de voz uniforme y el mensaje es plano, repetitivo y predecible. Aunque no queramos, desconectamos.
Nuestro cerebro está diseñado para permanecer alerta a los cambios. Por eso, la manera más sencilla de captar la atención de alguien es romper con lo establecido: la sorpresa y los cambios. Y para mantener ese interés hay que generar curiosidad. Quien comunica bien no exige atención, la atrae y la sostiene.
Concreción frente al “malabarismo de la nada”
Cuando Boeing se disponía a lanzar el avión de pasajeros 727 en los años sesenta, los directivos se marcaron un objetivo deliberadamente concreto para su diseño. Tenía que acomodar a 131 pasajeros, volar sin escalas desde Miami a Nueva York y aterrizar en una pista de menos de una milla. Gracias a ese objetivo tan concreto, la compañía pudo coordinar eficazmente las actuaciones de miles de expertos en diferentes campos de la ingeniería y la fabricación. La concreción aporta transparencia a un objetivo. Imaginad lo difícil que hubiera sido construir el 727 con el objetivo de ser el mejor avión de pasajeros del mundo.
Por desgracia abundan, como dice Xavier Marcet, malabaristas de la nada. Son personas que hablan mucho pero no dicen nada. Acumulan palabras de moda que ocupan más de lo que transmiten como gestión del cambio, transformación digital, agilidad o innovación. Su lenguaje abstracto -con el que a veces tratan de ocultar su ignorancia y otras es porque olvidan que los demás no saben lo mismo que ellos- resulta incomprensible. Están lejos de saber comunicar. Uno se queda con ganas de pedirles un ejemplo pero pocos serían capaces de ponerlo sin caer de nuevo en la abstracción.
La concreción, lo específico, lo tangible es indispensable para transmitir un mensaje.
Credibilidad para lograr aceptación
Lo creíble tiene más probabilidades de ser aceptado y esa credibilidad se puede lograr de tres formas:
- Autoridad fruto del trabajo, el tiempo y los resultados. Cuesta creer a un dentista con dientes amarillos, a un entrenador con sobrepeso o a un coach de biblioteca. Que uno sea experto en la materia, haya unos estudios científicos o el bagaje, experiencia y conocimiento avalan las ideas.
- Estadísticas. Para poder utilizar estadísticas con eficacia conviene recordar que este tipo de datos casi nunca significa nada por sí mismos, sino que hay que ponerlos en contexto, usarlos para ilustrar una relación. La gente recuerda más esa relación que la propia cifra.
- Público. Tal vez la opinión del público sea lo que más credibilidad otorga. Vemos la serie más popular, leemos el libro con más ediciones y compramos el producto con más y mejores valoraciones.
Los beneficios de contar una buena historia
Las historias tienen más probabilidades de ser recordadas como ideas que pegan. El storytelling es efectivo porque ayuda a transmitir información compleja de manera fácil de entender. Es mejor escuchar un relato que leer un comunicado o pasar una ppt.
Las historias cumplen el cometido de trasladar el conocimiento a un marco de trabajo más real y verdadero. Escuchar una historia no es estar ahí, pero una buena historia llama a la acción. Contar historias con objetivos y obstáculos visibles infunde en la audiencia el ánimo de solucionar el problema.
La fuerza de las emociones
Las personas están más interesadas en las ideas que las hacen sentir algo que en un plan de negocio. Lo emocional es recordado. Los sentimientos inspiran y remueven. Además, la emoción no está reservada únicamente para las grandes historias de superación. Está en nuestro día a día, solo hay que buscar y encontrar la manera de expresarla.
Pero no resulta fácil. Implica poner a la persona por delante del profesional, hablar desde dentro, desnudarse, sentirse vulnerable… En definitiva, es autenticidad y son todos los puntos anteriores: es simple, inesperado, concreto y creíble: es la historia de uno.
Imagen: TEDxMilton
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