Internet, los blogs, las webs, las redes sociales, el comercio electrónico han producido un boom de información y también un mayor acercamiento a las preferencias de los consumidores. Cada vez sabemos con más precisión qué les gusta, qué no, cuándo compran, cómo, desde qué dispositivos, etc. El problema es el manejo de toda esa información: saber discriminar los datos cualificados (para conseguir una venta) de los que no lo son. Y aquí intervienen diversas técnicas de marketing y también el famoso big data.
Las empresas tienen que vender. Por ello, cada vez tienen un interés mayor por conseguir leads, es decir, los datos de las personas que piden más información sobre una determinada oferta, ya sea mediante una solicitud de información adicional (por ejemplo, a través de un formulario) o acudiendo directamente a un punto de venta o de atención al cliente.
Capturar y convertir leads
De esto y mucho más se habló en Omexpo 2014. En una conferencia sobre conversión de leads, Luis Gutiérrez, director general de Markitude, aseguró que el marketing actual tiene más roles que nunca. Su función principal es crear leads cualificados para entregar al área de Ventas, pero también tiene la misión de acelerar las ventas a lo largo del embudo de conversión, con el fin de reducir los costes de adquisición de clientes.
Pero los departamentos de Marketing no están tan preparados como las empresas desean, manifestó Gutiérrez; “con frecuencia entregan oportunidades a los vendedores que no están lo suficientemente cualificadas y estos, como ven pocas probabilidades de vender, las desestiman y se produce una ‘fuga de leads’, es decir, oportunidades que se pierden sin ni siquiera contactar con los potenciales clientes”.
Es preciso captar la atención de los consumidores y, para ello, ya no sirve el marketing tradicional, basado fundamentalmente en la publicidad y la promoción a través de herramientas que interrumpen y molestan a los usuarios, como el telemarketing, el bombardeo de correos electrónicos, los anuncios… Ahora lo que está “pegando fuerte” es el inbound marketing o marketing de atracción, cuya estrategia se centra en atraer clientes a través de la publicación de información útil, como webinars, blogs, eBooks, guías, vídeos virales de YouTube, etc.
A juicio de Luis Gutiérrez, el ciclo de vida de marketing y ventas se puede articular en siete sencillos pasos:
- Crear contenidos y atraer tráfico.
- Gestionar los leads.
- Analizar los resultados.
- Convertir ventas.
- Entregar y cumplir expectativas a clientes.
- Up-selling o conversión en cliente satisfecho.
- Referencias.
Este proceso es lo que se denomina automatización del marketing, y consiste en el uso de la tecnología para gestionar diversas tareas y flujos de trabajo que intervienen en la generación de demanda, en la gestión de leads y en la alineación de marketing y ventas. Esto es, se trata de automatizar el proceso de conversión de clientes potenciales en compradores reales.
Diversificar o desaparecer
Por su parte, Willem Boerhof, managing director en Nivoria Solutions, explicó durante su intervención que los consumidores cada vez compran más on line, pero no son monocanal ni monodispositivo, ni se convierten al primer impacto. El 67 por ciento comienza el proceso de compra en un dispositivo para continuar en otro (en España cada usuario tiene de media 4,4 dispositivos). Además, el consumidor tiene costumbres…
- Un 40 por ciento utiliza principalmente el PC para encontrar información.
- Un 54 por ciento emplea el smartphone para comunicarse.
- Un 63 por ciento usa principalmente el tablet para entretenerse.
- Y, de todos los dispositivos, el ordenador es el que se emplea por defecto para comprar.
Por ello, “debemos localizarlos en el mejor medio al coste más adecuado y con el formato óptimo”, dijo. Para lograrlo, su propuesta es seguir los siguientes pasos:
Primer paso: Estrategia diversificada
Basándose en el dicho anglosajón “Don’t put all your eggs in one basket” (no pongas todos tus huevos en una única cesta), el camino hacia la conversión debe incluir:
- Diferentes plataformas (PC, tablet, móvil, televisión).
- Varios canales: medios sociales, correos electrónicos, contenidos…
- Diversos formatos: banners, boletines, anuncios, vídeos…
- Distintos modelos de publicidad: CPM (coste por mil impresiones), CPC (coste por clic), CPL (coste por lead), CPA (coste por acción o actividad)…
Segundo paso: Tracking transversal
Se trata de conocer el comportamiento del usuario en cada canal y ser capaces de atribuir peso a la importancia de cada uno:
- Establecer KPI: saber cuáles son los indicadores clave para determinar el éxito de una campaña.
- Datos unificados: minimizar las fuentes de datos y las posibles discrepancias.
- Informes continuos: disponer de datos en tiempo real o lo más cercanos posible.
- Informes de atribución: ser capaces de valorar el peso de cada canal en el camino hacia la conversión.
Tercer paso: Optimización continua
La optimización no es un proceso posterior, sino una parte integral de la gestión de una campaña: Generar datos, aplicar datos, ajustar campaña, generar datos, aplicar datos…. (y vuelta a empezar; es un proceso continuo, que no termina nunca).
El último paso sería la obtención de resultados.
Aprovechar los datos de los clientes
“Los datos de los clientes son infinitos y están al alcance de las empresas, pero ¿los están aprovechando? Así comenzó su ponencia Ignacio Ayerbe, director comercial de Experian.
Según un informe de McKinsey, las empresas sólo usan el 5 por ciento de la información disponible total. Si utilizaran el cien por cien, su beneficio podría incrementarse un 60 por ciento. "Para poder sacar el máximo jugo a los datos, es preciso consolidar toda la información en una única base de datos y eso es lo que se consigue con el big data", afirmó Ayerbe.
"Lo primero que hay que hacer es crear un grupo de trabajo de gestión de calidad de los datos, porque la información se genera desde múltiples fuentes y hay muchos departamentos que recaban datos de forma no centralizada", apuntó Ayerbe. ¿Cómo crear ese grupo de trabajo? Basta seguir unas sencillas reglas:
- Construir el equipo con personas de múltiples departamentos e interesadas por el uso de los datos.
- Elaborar un mapa de los flujos de datos.
- Implicar al departamento de TI.
- Establecer puntos de referencia sobre la precisión de los datos.
De media, las grandes empresas disponen de ocho bases de datos, sin incluir las múltiples hojas de cálculo u otras fuentes que puedan existir. Mantener una buena calidad de los datos pasa por aplicar buenas prácticas como: verificar los datos según se introducen, validar la información con los clientes siempre que sea posible, mejorar la función de búsqueda, comprobar regularmente los duplicados y revisar los procesos de gestión de datos anualmente.
En conclusión, hay que diseñar, predecir, analizar y segmentar. Sólo de este modo tendremos datos de calidad que nos permitirán establecer una estrategia de marketing potente, que nos lleve al fin último de todas las empresas: vender.
Foto: Sundve
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