En estos tiempos es frecuente preguntarse si estamos aprovechando las oportunidades que nos brinda el mundo digital o qué hay que hacer para llegar al nuevo consumidor. Pero, ¡cuidado! La propia pregunta, en ocasiones, encierra la trampa. ¿Hay un mundo digital y otro que no lo es?, ¿existe un consumidor digital y otro analógico? o, ¿quizá una personalidad digital y otra no digital dentro cada uno de nosotros?
Muchas empresas piensan esto y están convencidas de que mientras siga existiendo esa personalidad no digital dentro de cada uno (algo así como Dr. Jekyll y Mr. Hyde en escala masiva), el negocio seguirá como mínimo igual, si se hacen las mismas cosas. Pues bien, para ellas, reproduciré unas palabras que escuché de Jordi Urbea (General Manager de Ogilvy One & Interactive) en el último eCongress en Málaga: “Veré tu negocio cerrar”. Siento ser duro, pero coincido con él (por muy grande que sea el negocio).
La presencia de los dispositivos conectados en el entorno de todos nosotros ha transformado nuestra forma de comunicamos, de buscar información, de disfrutar de nuestro entretenimiento y, en general, de relacionarnos con las empresas. Esto hace que el marketing tradicional no sea efectivo por sí sólo y que se tambaleen los modelos de negocio que tradicionalmente han sustentado a las compañías.
Nuestro “marketing para las personas” debe buscar la integración completa de las “ventanas” digitales y aprovechar el potencial de las mismas, si no queremos que sea nuestra competencia la que esté asomada a dichas “ventanas” hablando de tú a tú al que una vez fue nuestro cliente. Los canales digitales nos brindan más y mejores oportunidades de conocer y estar al lado de (todas) las personas (no sólo de los Mr. Hyde).
En cada etapa de la relación con el cliente existen muchas palancas sobre las que actuar, algunas de las cuales describiré a continuación pero, en definitiva, todas ellas se resumen en tres:
- Llevar al máximo exponente el conocimiento sobre el consumidor allá donde se relacione con nosotros… incluso donde no.
- Aprovechar este conocimiento para ser relevantes en nuestro diálogo y relación con él allá donde podamos establecer contacto
- Cuando detectemos que el cliente está cercano al “momento de la verdad”, ¡no desaprovecharlo!, sea cual sea el canal por el que se establezca la relación.
Veamos ahora con qué herramientas contamos en las seis etapas de relación con el consumidor:
1- En la etapa de atracción, en la que salimos a buscarlo fuera de nuestras “fronteras”:
- El digital advertising nos permite aprovechar las oportunidades que ofrece la publicidad programática para segmentar el mensaje y llegar a aquéllos que nos interesan, haciendo hincapié en el formato vídeo y en el usuario móvil.
- Campañas de marketing multicanal con momentos memorables, que atrapen, como hace, por ejemplo, Twingo en el lanzamiento del nuevo modelo.
- Hay que incrementar la notoriedad de marca y no dejar a nadie indiferente en “la puerta” a través de la cartelería digital exterior. Además, tratar de generar mensajes relevantes localmente.
2- En el momento de la búsqueda, cuando es el usuario quien está buscando un producto o servicio:
- Hay que poner el énfasis en el SEO y aprovechar el poder de la localización cuando invirtamos en SEM para tratar de ser los primeros y sobre todo medir, medir y medir cada interacción.
- Es importante aprovechar la posibilidad que brindan las redes sociales de conocer mejor a nuestro potencial consumidor, tratar de anticipar el momento de compra e interiorizar, como hace Toyota, lo que conocemos de las RRSS en áreas core de nuestro negocio (ventas, marketing, comunicación, producto…).
3- A la hora de la interacción, momento en el que el cliente llama a nuestra puerta (canal on line, app, tienda física, etc.):
- La clave es aprovechar las ventajas competitivas que nos brinda cada canal, no dedicarnos sencillamente a replicar contenido en todos ellos (apps, smart TVs, smart watches, etc.).
- Existe la posibilidad de convertir la compra en una experiencia colaborativa o social, tal y como está haciendo Zara con Zara Connect, con lo que se consigue además un incremento del valor medio del carrito de la compra.
- Capitalizar la experiencia digital que el usuario ya está teniendo cuando llega a la tienda. Uno de cada tres compradores usan sus smartphones para buscar información en vez de preguntar a los empleados. Para ello, aprovechemos tecnologías como los beacons, social wifi, medidores de audiencia, etc. para conocer más sobre nuestro visitante.
4- En el momento de la compra:
- Es importante dar visibilidad al stock y habilitar nuevos modelos de compra on line y recogida en tienda.
- Aprovechar para recomendar y hacer cross-selling y up-selling de productos.
- El pago es clave: hay que conseguir que sea una experiencia sencilla e integrada y ofrecer múltiples opciones.
5- Tras haber adquirido un producto o servicio, llega la hora del soporte:
- Tratemos de reducir el gap que existe entre nuestros canales on line y nuestros contact centers. Si hacemos a estos últimos conscientes de la experiencia on line del cliente mejoraremos el servicio, disminuiremos costes debido a la reducción del tiempo de resolución y los convertiremos en centros de ingresos, tal y como está haciendo ya Zappos, que es capaz, desde su call center de ofrecer descuentos sobre artículos en los que el usuario ha estado interesado porque ha navegado por ellos.
6-Por último, en la fidelización se trata de:
- Poner especial atención en la relación a través del móvil, es el canal más directo, personal y persuasivo.
- Hacer marketing de contenidos de valor para nuestros clientes que genere en ellos un engagement emocional.
- Intentar estar siempre cerca de su “momento de la verdad” en base a lo que conocemos sobre sus hábitos y aprovechar para despertar su interés y que vuelvan a comprar.
- Tratar de convertir al cliente en nuestro embajador en las RRSS. Su voz, es mucho más escuchada y valorada que la de cualquier marca en ese medio.
Es verdad que el consumidor es cada vez más exigente pero los canales digitales nos abren innumerables oportunidades para estar a la altura de las nuevas circunstancias.
Imagen: Chris Florence
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