La palabra compromiso puede asustar por la implicación que supone (sí, incluso puede que os venga a la cabeza “Novia a la fuga”…). En la RAE las dos primeras acepciones del término son obligación contraída, palabra dada.
Pues bien, David Shing, experto en imagen de marca y diseño, sostiene que si “disrupción” fue la palabra clave del año pasado, “compromiso” es el término con el que las empresas tendrán que vincularse en 2018. El compromiso combina la emoción -que es lo que mueve la economía digital– y un vínculo duradero -clave en un mundo tan disperso y lleno de ruido como el actual. Se trata de ser capaces de desarrollar relaciones profundas, de que aunque a un cliente pueda no convencerlo una transacción concreta sienta el suficiente apego y beneficio a largo plazo.
Ya escribí sobre el compromiso de los empleados como ventaja competitiva para las empresas. Cuando una organización tiene trabajadores comprometidos tiende a superar a la competencia en resultados, satisfacción del cliente, innovación y otras métricas. Pues bien, ese compromiso que nace de la motivación y la pasión debe hacerse extensivo por parte de las empresas hacia sus clientes para ganarse su empatía y confianza. Y son las compañías que defienden sus valores por encima de sus objetivos a corto plazo las que lo consiguen. Son los mandamientos del marketing 3.0, del que escribía un compañero. Y es que los clientes comprometidos -al igual que los empleados entregados- también aportan un valor diferencial: tienden a comprar más, dedican más tiempo a esa empresa con la que se sienten bien, la recomiendan y contribuyen a generar nuevos negocios.
Pero conseguir clientes comprometidos es un gran desafío que requiere líderes singulares, capaces de crear “una historia que llegue”. Jesús Alcoba, director de la escuela de negocios La Salle, lo explicaba durante su intervención en el Congreso de experiencia de cliente de Asociación DEC el pasado mes de octubre como una sincronización de relatos: “Los clientes quieren saber si su historia es la de las marcas porque dan su dinero por algo que consideran valioso. No compran productos ni servicios, sino fragmentos de identidad”. Se comprometen con empresas que representan sus valores y aspiraciones.
El director de La Salle se referió a la necesidad de nuevas herramientas para conocer la narrativa del cliente y que las empresas sincronicen su relato. Puso como ejemplo el anuncio de 1997 de Apple, “Piensa diferente”, en el que el mensaje era que la tecnología sola no basta y se necesita gente que se sienta capaz de cambiar el mundo.
Pero no basta con un eslogan, claro. Cuando el lema de una compañía no encaja con su verdadero ser, se entiende como una pose y la falta de autenticidad genera rechazo, se impone el full frontal de las marcas.
Como escribía recientemente Pilar Jericó, “la autenticidad implica ver al otro con sinceridad, conversar sobre los hechos y compartir los propósitos comunes”. En el caso de las empresas con los clientes y de cara a conseguir su compromiso añado que debe cuidarse cada punto de contacto y la integración de los canales, para evitar una visión distorsionada de quien se desgañitan en decir que está en el centro… porque lo cierto es que los datos apuntan a que la lealtad se está desvaneciendo.
El compromiso en el mundo corporativo, además, como en la vida real, requiere que una vez que se establece el vínculo emocional, se mantenga viva la llama del engagement, es lo que se conoce como promesa de marca.
Para 2018 el reto de las organizaciones será trabajar en esa cultura centrada en el compromiso con el cliente y, para ello, deben conocerlo bien. Su perfil hace tiempo que ha cambiado y exige una aproximación distinta: personalizada, con capacidad de respuesta en tiempo real y de anticipación a sus necesidades, con espacios de participación para conversar y cocrear con él, que incluya la emoción y la sorpresa.. Y la clave está en adaptar la organización al completo para que las decisiones clave pivoten siempre sobre él. Solo así se pueden alcanzar relaciones trascendentes.
Imagen: Nono Fotos
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