Las ofertas siempre me han llamado la atención. De pequeña disfrutaba buscando el precio más económico entre los lineales del supermercado, y lo hacía con tanto empeño que en casa me apodaron “la cazachollos” hasta el día que me di cuenta de que la “cazada” era yo… Sucedió hará unos tres años cuando acudí a un hipermercado con el único propósito de adquirir un jamonero. Tras sortear pasillos y atractivas promociones que invitaban a llenar mi cesta de la compra, vi uno que me encajaba por diseño y precio. No quise entretenerme más y fui directa a caja con mi tarjeta de fidelización. No había salido del recinto, cuando recibí un mensaje en el móvil que decía “Sólo hoy. Llévate un Jamón ibérico de 3Kg por 18,95 euros”. Pensé ¿casualidad? o ¿causalidad? Lo cierto es que muchas de nuestras acciones, seamos conscientes de ellas o no, van dejando las huellas para que las empresas diseñen el mejor cebo para nosotros. En este caso, el hipermercado me envió una oferta personalizada que complementaba mi compra reciente, pero desconocía que ya tenía el jamón en casa… y que dos iba a ser mucho.
Por comodidad, recomendación o precio, hoy muchas de las compras se han trasladado de la tienda física a la Red. Con el despliegue de Internet y el boom del comercio electrónico (sólo en España ha crecido un 300 por ciento desde 2007 ) los clientes pueden comparar, localizar y comprar la mejor oferta a golpe de clic. Según la consultora Nielsen, este movimiento on line será aún mayor cuando los millennials alcancen la madurez en el consumo.
En este mercado global, digital, creciente y altamente competitivo, las empresas necesitan ser ágiles para responder al cliente en tiempo real. Ya existen compañías que, apoyadas en tecnologías big data, pueden agregar todo tipo de información de diferentes canales para crear perfiles de público objetivo, personalizar sus ofertas y crear un estrecho vínculo con el cliente, que las diferencia.
Estas empresas monitorizan nuestra actividad y mantienen un registro detallado de los sitios webs que visitamos, términos que buscamos, hábitos de compra, rasgos personales, dispositivos de acceso… un mar de datos que procesan con sofisticados programas y que les permiten conocer mejor a sus clientes, predecir su conducta on line y ofrecerles así recomendaciones, publicidad dirigida o incluso segmentar precios para incentivar la compra.
Y es que la realidad nos dice que muchas transacciones no llegan a término. La tasa de abandono de los carritos en España supera el 80 por ciento. ¿Qué hacen las empresas innovadoras para que los potenciales clientes vuelvan? En aquellas páginas en las que el usuario está registrado o ha dejado sus datos de contacto, el proveedor puede enviarle un correo electrónico para recordarle que la oferta que ha visto está todavía disponible o que tiene un carrito de la compra pendiente de pago.
Otras compañías utilizan el retargeting, una técnica de publicidad dirigida a aquellos consumidores potenciales que accedieron en su momento a la web y, por tanto, han tenido alguna interacción con la marca. El producto que han visitado les persigue en forma de banners por otras webs o redes sociales por las que navegan. Es una publicidad específica que consigue llamar la atención del usuario al ponerle a la vista el artículo que le gustaba u otros complementarios (up-selling), lo que aumenta las posibilidades de que vuelva a la página y finalice su compra. Se trata de una técnica realmente eficaz pero conviene no abusar de ella, complementarla con otras acciones de marketing e incluso personalizar la publicidad con alguna oferta que impulse al cliente a la acción.
¿Y el precio? Es uno de los factores clave en la compra de bienes y servicios y al que más sensibles somos. Big data no sólo ayuda a detectar perfiles y oportunidades de negocio, también a entender cómo y cuánto están dispuestos a pagar los consumidores. Las estrategias clásicas de incentivación como gastos de envío gratis, cupones o descuentos puntuales, han dado paso a otras más sofisticadas, en las que complejos algoritmos combinan variables como la localización, el interés del usuario, el momento, la demanda o la competencia para personalizar precios. El economista Benjamin Reed demostró cómo los beneficios de la compañía Netflix aumentaban al cargar diferentes importes a un mismo producto según el historial de navegación del consumidor.
Dar con el precio ideal que quieran pagar los consumidores y maximizar el beneficio no es tan sencillo y puede afectar de lleno a los resultados empresariales. Amazon, experta en establecer precios dinámicos, perdió cerca de 170 millones de dólares por fijar mal el importe de venta del Fire Phone. Existe software que monitoriza los precios de la competencia y que posibilita a las empresas adaptar su política en consecuencia, pero hay que tener en cuenta que el dinamismo que opera en Internet, hace que un importe deje de ser válido en cuanto otro vendedor ha bajado su oferta.
Las compañías se cuestionan hasta qué margen pueden sacrificar para estimular las ventas. Una original iniciativa es la de Showroomprive, que anima al usuario a proponer el precio del producto. Esta función sólo se habilita cuando tarda varios minutos en decidirse a añadirlo a la cesta de la compra. Una ventana emergente aparece y un semáforo muestra la probabilidad de que el importe indicado sea o no aceptado, así como el precio que han ofertado otros usuarios por si sirve de referencia. ¡Es tremendamente adictivo para quien le guste el regateo!
Y yo me pregunto: ¿es legal que un vendedor ofrezca precios distintos en función de la información de la que disponga del cliente? Pues sí, siempre que no vulnere la Ley de Competencia desleal. Para proteger a los usuarios, investigadores de la Universidad Carlos III de Madrid, la Universitat Politecnica de Catalunya y Telefónica han desarrollado $heriff, un navegador add-on que muestra en tiempo real cómo el precio visto por un usuario se compara con los precios vistos por otros usuarios. Su objetivo es evitar la discriminación de precios en línea y favorecer la transparencia en torno a cómo se utilizan los datos personales del usuario.
Como explicaba recientemente, en Innodata Eloy Sasot, analista de precios y estrategias on line en el grupo editorial HarperCollins, "los datos permiten conocer mejor al lector y las nuevas tecnologías explotar este conocimiento. La era digital es compleja. A la ecuación tradicional de fijación de precios hay que sumar otros muchos factores: marketing, psicología, tiempo… El precio tiene vida. Quien lo deja fijo, deja una gran oportunidad de beneficio sin explotar.”
Imagen: Kristina Alexanderson
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