La cadena de cosméticos Sephora ya permite la consulta, a través del smartphone y etiquetas inteligentes, de opiniones de productos en la tienda física. La firma de moda italiana Diesel, para hacer más atractiva la experiencia de compra, ha colocado en los probadores “espejos conectados” para que los clientes puedan compartir el momento con sus amigos en Facebook. Burberry, por su parte, incorpora la realidad aumentada en sus tiendas, de forma que cuando el comprador se sitúa frente al espejo con una prenda aparece información adicional.
Hasta ahora hablar de punto de venta digital evocaba tecnologías más básicas y rara vez orientadas al consumidor. Pero el sector retail ha entrado en una nueva era: la necesidad de “reinventarse o morir” ha impactado de lleno en las tiendas físicas, que apuestan sobre seguro por su futuro con nuevas funcionalidades adaptadas al cliente digital.
Aunque no es el Bálsamo de Fierabrás para acabar con la crisis, en este post me gustaría destacar los tres aspectos en los que el punto de venta digital aporta valor añadido a la tienda tradicional:
- Responde a las necesidades/intereses de la nueva generación de clientes conectados.
- Permite aunar lo que comercialmente funciona en el mundo on y off line.
- Potencia la imagen de marca, al proporcionar experiencias de compra diferenciales y personalizadas, por las que el consumidor incluso está dispuesto a pagar un poco más.
Como mencionaba en mi post “Transformación digital de las multinacionales: nuevo punto de venta”, en un entorno en el que todos tenemos smartphone, los consumidores sacan partido de estar conectados (para informarse, comprar mejor, recomendar productos…), mientras que las empresas siguen un poco desubicadas.
"Punto de venta digital conectado"
Este concepto engloba el conjunto de tecnologías en el punto de venta que conecta la información con los dispositivos y las personas, para ayudar al vendedor a optimizar sus capacidades y al cliente a comprar de forma más satisfactoria.
Hay tres tipos de nuevas tecnologías retail:
- Tecnología para el vendedor (Assistive Retail Technology, ART). Veamos algunos ejemplos: O2 y Mercedes-Benz utilizan tabletas para presentar la información clave de sus productos a los consumidores. Y, en este último caso, en EE.UU., las apps ART están incrementando las ventas de concesionarios un 35 por ciento. Grandes almacenes como Nordstrom y J.C. Penney ponen a disposición de sus empleados y usuarios tecnología ART para racionalizar el proceso de cierre de venta con apps de pago móvil que posibilitan el pago exprés, sin hacer cola. En Neiman Marcus utilizan aplicaciones ART para acceder a información CRM del cliente, conocer mejor sus necesidades y ofrecerle el servicio más adecuado.
- Tecnología de Apoyo al Comprador (Assistive Consumer Technology, ACT). Por ejemplo, los clientes de las Apple stores utilizan las tabletas distribuidas en la tienda para distintas funcionalidades. La cadena de moda C&A expone en “perchas conectadas” el número de “me gusta” que reciben sus productos en las redes sociales. La multinacional británica Top shop y el gigante de la cosmética Shiseido ofrecen espejos virtuales que proyectan imágenes de cómo les sentaría a sus clientes la ropa o el maquillaje que han seleccionado.
- Gamificación en tienda (Retailtainment). Para muchos de nosotros ir de compras es un suplicio por el que hay que pasar, pero para otros es una actividad ligada a la diversión y al entretenimiento. Para atraer a los compradores o acompañantes a las tiendas, los minoristas usan tecnología de "gamificación" que ofrecen experiencias entretenidas asociadas a la marca. Por ejemplo, Walmart utiliza una aplicación de realidad aumentada para que los portadores del smartphone se deleiten con personajes de juguete a tamaño natural que acechan por los pasillos. En definitiva, tecnología 360 grados en el punto de venta que aporta valor añadido a la tienda, la marca, al cliente y a su experiencia de compra.
Imagen: IntelFreePress
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