La pandemia lo ha trastocado todo, incluidos nuestros hábitos de compra: emerge un nuevo consumidor pos-COVID. Parece que para defendernos del dichoso virus los epidemiólogos nos piden lo que cualquier informático haría para resolver un problema difícil: apagar para volver a empezar. Eso de “resetear el mundo” quizá suene un poco exagerado, pero creo que es una buena forma de describir la situación por la que atravesamos.
La gran pregunta es “cuando termine este proceso, ¿cómo será la vida en la era pos-COVID?". Hay quien afirma que ese reinicio llevará su tiempo pero que luego todo volverá a ser igual a lo que conocíamos antes del virus. El planeta ya ha pasado por otras pandemias y por guerras mundiales y después la vida continuó poco más o menos igual. Otros, sin embargo, consideran que, a partir de ahora, todo cambiará radicalmente. Seguramente en el punto medio esté la verdad, pero lo que ya se percibe son algunas tendencias de consumo que probablemente se mantendrán en el tiempo: llega el consumidor pos-COVID.
Ahorro, cautela y un consumo seguro
Por una parte, están surgiendo clientes superahorradores y muy cautos, personas de mediana edad que, en una década, han pasado por dos enormes crisis económicas. Su desconfianza ha crecido ante la incertidumbre y la sensación de no controlar nada. Esto va a hacer que, en general, descienda el consumo. Lamentablemente, también crecerán las desigualdades porque habrá un porcentaje de población que saldrá relativamente indemne de esta crisis mientras que otros se verán muy afectados. Todo ello impactará en el consumo: habrá recortes de costes tanto en particulares como en empresas, en consecuencia.
El consumidor pos-COVID se decantará principalmente por aquellas marcas que ofrezcan garantía de calidad, aunque sean algo más caras. Será importante que transmitan certeza respecto al cumplimiento de todas las medidas de seguridad, tanto en el proceso de fabricación como en el punto de venta.
Impulso de la venta online incluso en sectores y segmentos difíciles
La segunda tendencia aparejada al consumidor pos-COVID es la del incremento de la compra remota, muy evidente ya. Un amplio sector piensa "¿para qué ir a una tienda y arriesgarse a un contagio cuando se puede comprar online y que nos llegue a casa?". Esta inclinación será más acusada aún entre quienes hasta el momento eran más reacios a esta modalidad, como las personas mayores y los que vivían en poblaciones pequeñas.
Y es que los expertos apuntan que, en tres meses, esta crisis ha conseguido hacer realidad lo que un esfuerzo continuado de años no había logrado. Incluso ha impulsado una asignatura pendiente complicada, como la compra de productos alimenticios de primera necesidad a través de comercio electrónico.
Por tanto, las empresas deberán potenciar sus canales digitales frente a los puntos de venta físicos y reacondicionar estos (por ejemplo, los consumidores tendrán más reparos en probarse ropa, así que las firmas tendrán que repensar el modelo de probadores e imaginar nuevas fórmulas).
Un paso intermedio, que ya ofrecen muchos portales de eCommerce es el BOPIS (Buy Online, Pick up In the Store), es decir, una experiencia de compra completamente online pero con recogida del pedido en la tienda. De esta forma se reducen costes de envío, tiempos de entrega y potenciales contagios. Muchas marcas que aún no ofrecen esta opción deberán incluirla. Y, en general, de cara al consumidor pos-COVID todas las compañías deberán incrementar su inversión en comercio digital, concepto que va más allá de una página web con una tienda online. Alcanza todo el proceso previo a la venta y una atención especial a la logística, así como la necesidad de mayores inversiones en redes sociales y marketing de contenidos, con presupuestos más ajustadas que los medios publicitarios tradicionales.
La digitalización acelerada del consumidor pos-COVID
Desde que el coronavirus irrumpió en nuestra vida hemos asistido a una superdigitalización acelerada. Durante estas semanas de confinamiento mucha gente ha descubierto la tecnología y ha comprobado la fiabilidad de las redes de comunicaciones españolas, por lo que no dudarán en aprovechar al máximo todas sus posibilidades. Cambiaremos muchas consultas médicas por las videoconsultas para evitar desplazamientos y teletrabajaremos más (Microsoft anunciaba recientemente que su servicio Microsoft Teams ha pasado de 32 millones de usuarios activos en el mundo a más de 75 millones tras el primer mes de pandemia).
Nos acostumbraremos a la formación online que, sin duda, se afianzará como una alternativa muy interesante para universalizarla. Y, por supuesto, el ocio también se está digitalizando a marchas forzadas: Netflix sumó en el primer trimestre de 2020 la mitad de los suscriptores que obtuvo durante todo 2019, y juegos online como Clash of Clans han crecido un 63 por ciento en lo que llevamos de pandemia. Tanto auge han tenido los videojuegos que hasta son elegidos como escenarios de bodas virtuales, como hizo con Animal Crossing una pareja cuya boda se había pospuesto debido al COVID.
Durante esta cuarentena prácticamente todo el mundo ha comprado online, ha teletrabajado o ha montado una videoconferencia con amigos. El que más y el que menos ha aprendido a desenvolverse en un entorno virtual, así que es de esperar que estos cambios en el comportamiento del consumidor pos-COVID perduren en el tempo y no sean coyunturales.
Compras más grandes y menos frecuentes y mayor cercanía con los comercios de proximidad
Por otro lado, se está apreciando que ahora compramos menos veces aunque hacemos compras más grandes, debido a las restricciones para salir a la calle. Es probable que nos acostumbremos a comprar así y esta tendencia también se consolide.
En este tiempo, también por la limitación de movimientos y por la experiencia de cliente que se han preocupado de dar, el comercio de proximidad se ha visto fortalecido.
En definitiva, todo apunta a que en la “nueva normalidad” veremos consumidores más racionales (por factor precio y seguridad), más conectados (el mundo físico prácticamente se detuvo y la vida se encauzó digitalmente) y más emocionales (sensibles a la realidad que han vivido y a la incertidumbre que deja). Precisamente por esto último expertos en marketing apuntan a que el momento actual supone una oportunidad para hacer marca y situarse en un lugar preferente en la mente del consumidor pos-COVID, si se es capaz de entender cómo se siente, qué valora en este momento y satisfacer sus necesidades.
Imagen: EpicTop10.com
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