La experiencia de usuario es la prioridad máxima para el 86 por ciento de los ejecutivos, según el informe de Gartner "Amplifying the Enterprise: The CIO Agenda". Ahora bien, ¿sabemos cómo conseguir una experiencia de usuario óptima? Probablemente esta pregunta tiene múltiples respuestas, pero seguro que anticiparse a las necesidades de nuestros clientes es una de las más importantes; no hay nada más impactante que pedir algo a alguien y que te responda: "Ya lo he hecho".
Tenemos que intentar emular el efecto de la "pizza psíquica": alguien llama a tu puerta…¡ y es el repartidor que trae la pizza que estabas a punto de pedir!
Algunas empresas como Amazon llevan años trabajando en esta línea. Cuando alguien hace un pedido por Internet la primera pregunta es ¿cuándo me va a llegar? Ésta es la principal consulta a atención al usuario. La empresa de Jeff Bezos empezó hace años a informar de la fecha estimada de recepción inmediatamente después de la realización de un pedido, lo que les supone una mejora y diferenciación en la experiencia de usuario, así como un importante ahorro en recursos de atención al cliente. Podemos ver más ejemplos de anticipación en sus correos sugiriéndonos productos, según nuestro histórico de compras, y el de los clientes que Amazon detecta que tienen gustos similares. Recientemente incluso han patentado el concepto de anticipatory shipping: cuando detectan que alguien está interesado en un producto, y no acaba de decidirse, directamente realizan el envío, notificando después al cliente que si lo compra lo podrá tener en su casa en dos horas.
En mi día a día trabajo con contact centers y con sus plataformas tecnológicas, y he encontrado estos escenarios en los que podemos actuar para anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes:
- Enrutamiento "realmente inteligente": Consistiría en enrutar de forma automática hacia el agente más adecuado la atención al cliente, intentando predecir para qué nos llama.
- En los Sistemas de Atención Automática (IVR): Cuando se atiende por esta vía al cliente la prioridad no debe ser ofrecerle las opciones genéricas, sino las que pueden tener más sentido para él en ese momento, basándonos en su histórico de llamadas o en si tiene un pedido o una incidencia en curso, por ejemplo.
- En el puesto de agente: El operador puede contar con información en pantalla relativa a la conversación que está teniendo con el cliente. Los sistemas de Real Time Speech Analytics permiten sugerir al operador productos o servicios que pueden resultar interesantes al cliente, o simplemente ayudarle con recomendaciones sobre cómo atender mejor esa llamada en función de lo que escucha.
- Mensajería proactiva: Ya sea a través de correo electrónico o por SMS, hay que ser capaces de informar a los clientes de las cosas que realmente les interesan: seguimiento de procesos, ofertas personalizadas, aviso de situaciones como un saldo negativo …
Frente a estos desafíos, la pregunta evidente es: ¿qué necesitamos para construir la inteligencia necesaria para anticiparnos?
- Customer Relationship Management (CRM) : aquí recuerdo lo que me decía un profesor: “tenemos que conocer a nuestros clientes, pero conocerlos de verdad: desde el número de zapato que usan hasta los programas de televisión que ven”. El guardar información aparentemente irrelevante de nuestros clientes nos puede permitir en el futuro establecer correlaciones que nos ayuden a anticiparnos y a diseñar los nuevos productos o servicios que realmente demandan.
- Big data: Muy relacionado con lo anterior, tenemos que ser capaces de almacenar toda la información relativa a nuestros clientes, y explotarla de forma inteligente. Para ello el primer paso es tenerlos identificados, es imprescindible tener un identificador único para todos los canales de interacción y procesos de nuestras compañías . Todos los procesos deben alimentar el big data: el sistema de pedidos, el sistema de reclamaciones, lo que los clientes están mirando en la web, en las aplicaciones móviles… Y luego hay que ser capaz de procesarlo en tiempo real, en caso contrario no llegaremos a tiempo de anticiparnos.
Para terminar, me gustaría recordar que si somos capaces de anticiparnos para resolver los problemas de nuestros clientes la experiencia de usuario que les estamos ofreciendo será excelente; las ventas vendrán después.
Imagen: Saad Faruque
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