En un post anterior, os hablaba de mis preferencias de compra: que si el mercado, que si el súper, que si la cartera digital o los cupones descuento. En esta ocasión también quería hablaros de compras, pero desde un punto de vista diferente. Hace unos días vi una publicidad de un artículo que me interesó. Miré en Internet características y precios, después elegí una tienda, entré, lo cogí, lo llevé a la caja, la dependienta me dio los "buenos días", pagué, me dieron las gracias, me lo llevé a casa, lo probé y hasta el día de hoy todo funciona correctamente. ¿Creéis que esto es una buena experiencia de cliente o customer experience?
Si pienso en “experiencias”, me viene a la cabeza el recuerdo de los primeros pasos de mis hijos, la sensación que provoca la brisa del mar, la paz que se encuentra uno en lo alto de una montaña o perdido en un bosque. Hasta hace un tiempo no me había planteado que existe otro tipo de experiencias, pero me regalaron una de esas cajitas que prometen una “experiencia”. En fin… ya son dos los tipos de experiencias. Y, de pronto, un nuevo proyecto laboral: tocaba hablar de experiencia de cliente… imaginaos mi cara a lo Mauricio Colmenero, personaje de Aida: “¿Pero y esto qué es?”
Me encantan los puntos de vista y definiciones que se manejan en el libro colaborativo "Customer Experience". Por simplificar, apelan a su significado, es decir, relacionan los puntos de contacto de un cliente con una empresa en términos de uso, práctica, hábito, costumbre, vivencia, emoción, sentimiento…
Para entender bien este tema de cara a mi trabajo, decidí tomarme a mí misma como ejemplo de cliente: qué hago antes de comprar y en el propio momento, qué exijo, qué espero y qué obtengo. Tenemos a nuestro alcance tanta información que hemos convertido nuestras compras en una “experiencia híbrida” entre lo emocional y lo racional.
A las empresas se lo ponemos realmente difícil pero ¿qué pueden hacer? Pues dar un paso más y provocar nuestras emociones, establecer un vínculo “sentimental” que nos convierta en adeptos y en fans de su marca, provocar que vayamos a su casa y así poder darnos toda la atención que nos merecemos como cliente potencial. Como dice Santiago Solanas en uno de los capítulos del libro que mencionaba: “No somos fieles a lo que nos satisface. Somos fieles a lo que amamos. Incluso en mercados B2B”.
¿Pero cómo pueden conseguir esto las empresas? En mi opinión, los puntos clave para desarrollar una buena experiencia de cliente son las personas, la transparencia y una buena estrategia:
- Cónoce a tu cliente como a ti mismo. ¿Dónde están? ¿En qué canales? ¿Qué les gusta? ¿Qué rechazan? ¿Por qué se mueven? ¡Ah! Una pista: una vez que conocemos estos detalles hay que “hacer lo que le gusta” pero, sobre todo, evitar lo que les disgusta y, si no, atención a las consecuencias. Según la Encuesta Global de Experiencia de Servicios a Clientes, que llevaron a cabo nuestros partners de Inin, los componentes más importantes para una buena experiencia de cliente son tener disponible a un representante informado y una respuesta oportuna en el momento adecuado. No es necesario quebrarse la cabeza e intentar ser innovadores y únicos, a veces replicar los casos de éxito de otros es un buen punto de partida. Si éste es vuestro caso y queréis ver qué es lo que funciona, en el estudio queda reflejado que hoteles, tiendas on line y banca son los sectores que ofrecen mejor experiencia de cliente.
- El empleado como “facilitador de la experiencia de cliente”. ¿Se os ocurre a alguien mejor para ser embajador de vuestra compañía? ¿Quién colaborará y lo hará mejor que un empleado contento, comprometido con los objetivos globales de su compañía? No es bueno fomentar las “islas” dentro de las organizaciones, todos remando en un mismo sentido es mucho más efectivo. Ejemplos de la colaboración empleado-empresa los podéis encontrar en los posts recientes de nuestros compañeros Juan Delgado y Beatriz Guerra que nos hablaban de las redes sociales corporativas como herramientas para identificar el talento, establecer sinergias, ayuda mutua, etc. Al final nuestros empleados también son nuestros clientes internos y casi con seguridad también externos.
- Transparencia. Y debería ir con mayúsculas. Me parece importantísimo transmitir este valor en la experiencia a un cliente porque genera confianza. La palabra es autoexplicativa en sí misma pero si no es suficiente apelo a la sabiduría de los abuelos: “las cuentas claras y el chocolate espeso” o “el dinero y la fama, de quien los gana”.
- Un buen diseño de estrategia multicanal que garantice una experiencia de compra homogénea y única a través de todos los canales disponibles y en cualquier momento. Debería incluir un plan de activación de la relación de la empresa con el cliente para fomentar la comunicación y la colaboración entre ambos. Muy importante: todos debemos ganar algo y aunque el dinero importa, no lo es todo. Satisfacción y reconocimiento son muy útiles y en esto puede ayudarnos que los clientes tengan acceso a alguno de nuestros patrocinios. Seguro que no es un coste elevado comparado con el retorno que podemos obtener.
Hay más puntos clave o al menos que conviene tener en cuenta, pero eso ya lo dejamos para otra oportunidad, que el tema me apasiona, veo que me estoy emocionando y no quiero abusar… ¿Sería una mala experiencia de cliente?, ¿de lector?, ¿de usuario? Mmmmm…. Os sigo contando en otra ocasión.
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