Según la Wikipedia, interacción es una acción recíproca entre dos o más objetos, sustancias, personas o agentes y, aunque no se recoja, el campo en el que más oímos esta palabra es en el de las relaciones entre marcas y clientes.
En el momento actual las compañías invierten mucho más en el rediseño de aquellos procesos que intervienen en sus interacciones con los clientes. Son conscientes de que dialogar con ellos mejora su experiencia y puede repercutir en la supervivencia o no de la empresa. Tampoco hay duda de que en la era digital, el cliente exige una mejor calidad en estas interacciones (que sean móviles, inmediatez en la resolución de problemas, etc.). Y también se está poniendo énfasis en la medición de las mismas con KPI digitales, que se comparten entre distintos departamentos con una visión global y transversal de la calidad percibida por el cliente.
El de las interacciones con clientes fue el tema principal del “Viernes DEC” al que asistí el mes pasado , que contó con la participaron de Ángel Ortiz, director de Experiencia de cliente de Unidad Editorial; David Arconada, manager de Experiencia de cliente y calidad de Iberia, Carlos Molina, Chief Operation Officer de Izo y Jordi Ossó, business development director de Clarabridge.
Las cuatro conclusiones principales del evento fueron:
- La orientación hacia la experiencia de cliente es un proyecto estratégico en la empresa y afecta a procesos, personas y producto. Por ello se crean departamentos cada vez más transversales dedicados a la experiencia de cliente.
- Para conseguir la excelencia en las interacciones hay que realizar un gran cambio cultural y es preciso involucrar a todos los empleados.
- La tecnología es una herramienta básica para relacionarse con los clientes y medir esas interacciones. Movilidad, apps, redes sociales, omnicanalidad y big data son pilares para construir mejores experiencias.
- Medición y rápida acción: es fundamental medir, evaluar, comparar y responder a tiempo.
David Arconada explicó los tres proyectos internos en los que están trabajando en Iberia para mejorar las interacciones con los clientes:
- Hoy Tú, que tiene como objetivo reducir las quejas. Se basa en la escucha, la personalización y la actuación sobre aspectos básicos, como la puntualidad en el caso de la compañía aérea, y los servicios que pretenden sorprender al cliente, como el aviso de que ha cambiado la puerta de embarque a través del móvil. Y han conseguido involucrar a los empleados en el proyecto con distintos papeles: unos llevan la voz del cliente y se encargan de las reclamaciones y otros son sus defensores e intentan adelantarse a los problemas y prevenirlos.
- APPtitud Es una app con más de 550 fichas multimedia por cada colectivo de empleados y perfiles para formar y comunicar información que afecta a la atención a los clientes. Por ejemplo, si hay retraso, en esa aplicación se encuentra la información que hay que facilitar según los distintos puestos. Utilizan la “gamificación”, trazabilidad de los proyectos, alarmas, redes sociales y un chat continuo con toda la empresa para ir mejorando las incidencias.
- My experience. Es el sistema digital de monitorización para la calidad de los servicios e incluye auditores internos, la voz del empleado como input y la figura del defensor del cliente dentro de la empresa.
Ángel Ortiz, de Unidad Editorial, comparó las interacciones del entorno digital versus el tradicional en el mundo del periodismo, un ecosistema que ha cambiado de forma radical. Explicó, por ejemplo, que están trabajando en la socialización de los contenidos.
Carlos Molina, de Izo, profundizó en el reto de emocionar a los clientes en las interacciones con ellos, que el cliente se sienta escuchado, entendido y se genere un vínculo de confianza. La forma de conseguirlo, dijo, es “hacer el viaje del cliente y ponerse en su piel”. Por ejemplo, en la hipoteca de una casa lo primero es la ilusión de comprarla frente a la preocupación de entrar a un banco a pedirla. Identificar los momentos de la verdad y los momentos de influencia en el cliente, sus gustos, sus expectativas y sus necesidades proporciona una visión integral del cliente que permitirá personalizar y mejorar su experiencia.
Jordi Ossó, de Clarabridge, se centró en el valor de la tecnología en el análisis de la experiencia de cliente: un 80 por ciento de los directivos cree que tiene clientes satisfechos cuando sólo un 8 por ciento dice estarlo. Escuchar, entender, contextualizar y tener una base única de datos de cliente para trabajar alineados en la empresa -dijo- es la inversión que más valor aporta y lo hace posible la tecnología.
Y con todo esto ¿creéis que las compañías somos conscientes de que cada interacción nos acerca o nos aleja del cliente?
Imagen: Matthew Hurst
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