El “darwinismo digital” planea sobre la mayoría de las empresas del mundo, sea cual sea su tamaño, ubicación o sector de actividad. Es el motivo por el que las empresas no sólo tienen que competir en su escenario actual, sino también en escenarios futuros, difíciles de imaginar pero mucho más cercanos de lo que parece. Porque por darwinismo digital se entiende el hecho de que la tecnología y la sociedad evolucionan a un ritmo mucho más veloz del que cualquier organización puede seguir.
Tomemos un horizonte temporal de diez años. Es probable que quienes leéis este post aún trabajéis en las empresas en las que lo hacéis actualmente. Pues bien, hace una década términos como smartphone, redes sociales, app móvil o cloud ni siquiera existían. Hoy, sin embargo, son más que habituales. ¿Todas las empresas se han adaptado a estos cambios? Muchas de ellas no, probablemente por estar fuertemente influidas por sistemas y procesos que llevan utilizando toda la vida y que hoy son sus peores enemigos.
La tecnología ha propiciado el always on y esta conexión permanente hace que los consumidores estén mucho más informados y cuando tienen una determinada necesidad esperan poder satisfacerla casi de inmediato. Demandan atención, personalización y eficiencia. Y también que los valores de la compañía coincidan con los suyos propios. Así que las empresas más disruptivas son las que han conseguido satisfacer a aquellos consumidores que piensan que el mundo gira a su alrededor y que son capaces de satisfacer de inmediato la necesidad de su cliente, de manera simple, intuitiva y correcta.
No sólo se trata de entender que el negocio gira en torno al cliente y no al producto/servicio, sino que ahora la clave es cada vez más la experiencia de usuario. No basta con ofrecer productos o servicios mejores que los de la competencia, sino que el éxito depende de ofrecer una experiencia de usuario superior.
Muchas compañías no están preparadas para este desafío, lastradas por infraestructuras y sistemas antiguos y obsoletos y porque aún no han entendido el cambio en el comportamiento de los clientes. Pero no hay otro camino para sobrevivir que convertirse en una compañía digital, en la que el software sea una parte fundamental de todos sus procesos. Surge, así, un nuevo término de esos que probablemente sea muy popular dentro de unos años, la app economy, que designa todas las actividades relacionadas con el software y las aplicaciones, especialmente las aplicaciones móviles. La diferenciación competitiva depende cada vez más de la capacidad para crear apps que satisfagan al consumidor. Como muestra, decir que en 2007 virtualmente no había ninguna aplicación móvil. Hoy, sólo en España, nos descargamos más de 4 millones de aplicaciones al día.
Sobrevivir en el nuevo escenario pasa obligatoriamente por la transformación digital de la empresa, es decir, por adoptar la tecnología necesaria para afrontar los cambios en los comportamientos de los clientes derivados del uso de las nuevas tecnologías. Pero no basta con invertir en tecnología sin más. Porque como dice Aaron Levie, CEO y fundador de BOX, añadir software a un proceso obsoleto no es digitalizar la empresa. La solución pasa por reinventar el proceso por completo. Hay que transformar la organización para que pueda sacar partido de las nuevas posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías
Y eso requiere una mayor integración del software en todos los departamentos de la empresa. Se trata de que la empresa entera debe reinventarse para ser más ágil. Eso significa que todos los departamentos deben relacionarse con los clientes -no sólo el de marketing- porque el cliente se ha situado en el centro de toda organización.
De las 500 empresas que en 1955 figuraban en la primera lista de Fortune de las compañías más importantes del mundo, 429 han desaparecido hoy. Adaptarse o morir. Ya lo avisó Charles Darwin “las especies que sobreviven no son ni las más fuertes, ni las más rápidas ni las más inteligentes, sino aquéllas que mejor se adaptan al cambio”. Si cambiamos “especies” por “empresas” tendremos la clave del darwinismo digital.
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