Hace poco leía este titular: “El nuevo shopping: Vienen a toquetearlo todo, pero luego compran por Internet" y también me llamó la atención una noticia ilustrada por un letrero en el que el propietario de una tienda amenazaba con cobrar por “sólo mirar”. Pero fue escuchar a Pepe Cerezo, socio director de Roca Salvatella, en la última sesión del ciclo Empresa 2020 de Fundación Telefónica sobre “La reinvención de los negocios” lo que me ha impulsado a escribir este post. Él habló del paso del ROPO al showrooming como un cambio en los hábitos de compra, que obliga a los negocios a modificar su forma de hacer las cosas.
Pero empecemos por el principio: ROPO es el acrónimo en inglés de Research Online Purchase Offline, esto es, la búsqueda de información on line y la adquisición en tienda. Y el fenómeno showrooming se refiere a la transformación de la tienda física en una especie de salón de exhibición que termina en compra on line.
Lo de buscar en la web información, opiniones en foros o acudir a comparadores de precios, para finalmente realizar la compra en la tienda física, es algo bastante frecuente. De hecho, un estudio de Forrester Research sobre el tema aporta datos muy interesantes. Según sus cálculos, lo que la consultora llama “influencia web” en el comercio tradicional generó sólo en el mercado norteamericano en 2011 1,13 billones de dólares en ventas y en 2015 se estima que alcanzará 1,55 billones: el 44 por ciento de todas las ventas. La conclusión resulta evidente: más allá del e-commerce, la presencia on line de una marca es vital.
El nuevo fenómeno consiste en que cada vez más consumidores –sobre todo nativos digitales– practican el showrooming, es decir, van a las tiendas físicas para examinar de cerca los productos en los que están interesados, pero luego los compran a mejor precio en Internet. Y a medida que aumenta la penetración del smartphone, con las posibilidades que conlleva, y se extiende el comercio electrónico todo apunta a que esta tendencia irá calando cada vez más.
En cualquier caso, el futuro del comercio es digital. Y hay que comprender qué implican los nuevos procesos de compra en cuanto a la interrelación con los usuarios porque para cualquier compañía se hace necesaria una estrategia que integre los canales on y off line. De esta forma, el showrooming puede dejar de verse como una amenaza (el “vienen a toquetear y se van” o “voy a tener que cobrar por mirar” que mencionaba al principio), para convertirse en una oportunidad.
Entre otras acciones, en este momento las tiendas tienen que incorporar la tecnología. Marketing directo pone el ejemplo de Burberry con su flagship de Londres, un espacio con iPads, pantallas de vídeo, cámaras que se convierten en espejos y otros muchos gadgets que, junto a la ropa y complementos de la marca, son la fórmula perfecta para conquistar al consumidor. También es aconsejable contar con una app que permita distintas opciones de pago, entrega rápida y posibilidad de devolución flexible, y además darla a conocer al cliente en los propios establecimientos. Y ofrecer en ellas wifi gratis, llevar a cabo acciones off line de las que puedan luego hacerse eco en las redes sociales, como hace Sephora, o sacar partido in situ de los comentarios positivos que circulen por la web.
También, por supuesto, apostar por el valor añadido que tiene la experiencia presencial frente a la tienda on line con una excelente atención al cliente, asesoramiento, formación, quedadas… Ambos mundos no deben verse como algo antagónico, sino complementario: una cuestión de equilibrio, que ya ensalzaban los griegos.
Imagen: abhiomkar
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