Recuerdo con claridad la expectación previa al evento y es que se planificó para contar con las personas cuyo talento al servicio de la transformación y la innovación cambia para siempre a las organizaciones.
Me refiero al Digital retail meeting que Telefónica (#RetailTEF) celebró el pasado 11 de mayo en la Real Fábrica de Tapices de Madrid, en el que mostró con detalle cómo ha cambiado el comportamiento del cliente y cómo deben hacerlo las marcas al relacionarse con él en sus espacios físicos. Y es que en este momento no se entiende el canal presencial sin el online. La pregunta en el aire -y el gran reto- para los representantes de todas las empresas asistentes es: “¿Cómo mantener el rumbo mientras se cambian las turbinas del avión?”.
Emilio Gayo, director de Marketing y servicios comerciales de Telefónica, mostró las capacidades de la compañía como socio tecnológico y su know how acreditado en la propia transformación de sus tiendas: ”El canal de Telefónica se ha transformado por cómo ha cambiado el cliente y porque estamos vendiendo cosas distintas: emociones”, dijo. Explicó que es posible mejorar las métricas de negocio y, a la vez, enriquecer y personalizar la relación con los clientes: omnicanalidad y big data están entre las claves. En realidad, pasa por una arquitectura tecnológica perfectamente armada que coordina personas, procesos y sistemas como un reloj, y consigue una visión integral del cliente y un amplio conocimiento del mismo: experiencia y eficiencia de la mano.
Pablo Foncillas, Teaching marketing del IESE Business School, en un discurso que no nos suena nuevo, se refirió a Lady Gaga como ejemplo de aprovechamiento de las oportunidades de lo digital, ya que incluso hace big data en sus conciertos para seleccionar el repertorio que canta en cada país. Lo importante -señaló- es que no hay un carnet de nativo digital, sino que es una actitud que urge tener cuanto antes, sobre todo porque el 90 por ciento de las decisiones hoy las toman inmigrantes digitales. Foncillas expuso, entre sus mensajes, que toca redefinir visión, equipo y roles, rediseñarlo bajo el customer centric y reinventarse con ayuda de las nuevas capacidades que la tecnología permite. Destacó que las empresas con una buena estrategia omnicanal tienen como objetivo la vinculación, y las ventas vienen después, que en omnicanalidad se crea y captura valor en sitios distintos. También habló de cómo en esta nueva era han surgido hiperservicios (app, gamificación…) y "servificación" o transformar la venta de productos en servicios.
Agustín Cárdenas, gerente de Marketing negocios digitales de Telefónica, entabló un ameno diálogo con el presentador de la jornada, Javier Coronas, para explicar con frescura, a la vez que ejecutaba en modo demo, cómo se puede enriquecer la experiencia de los clientes en el punto de venta. Customer jouney que aúna las necesidades del cliente y la marca, marketing dinámico, probadores y etiquetas inteligentes, ambientación acústica y lumínica, eficiencia energética… todo cuenta y, por eso, Telefónica ofrece una propuesta global.
Me fascinó la intervención de Ferran Adrià que contó cómo, gracias a su etapa de consultor de innovación en muchas grandes compañías, ha entendido dos cosas:
- Para que avance la innovación en una organización hay que gestionar bien los egos y las vanidades.
- Hace falta una gestión holística del proceso de innovación que se alimente de una visión multidisciplinar, que es algo que no suele ocurrir en las organizaciones. "Toda la organización debe ser creativa, además -dijo- no creo en el I+D como un aparte".
Vimos también un gran ejemplo de transformación por parte de dutyfreedufry, que ha confiado en Telefónica para que a partir de junio en la T4 de Madrid podamos embarcarnos en las tiendas del futuro, en una “experiencia coreográfica al servicio del cliente”.
Enrique Barreira, responsable de este proyecto en las 2000 tiendas de la empresa en 400 aeropuertos, destacó que se transforman para atraer a más gente y que disfruten en sus tiendas. La tecnología permite, por ejemplo, conocer la nacionalidad de los pasajeros por tramos horarios para adaptar los contenidos y promociones. Hizo hincapié en que el éxito del proyecto se debe al apoyo incondicional de la dirección y de todas las marcas que venden pero sobre todo al compromiso de sus 25.000 empleados.
Marisa Urquía, directora de Marketing Empresas de Telefónica, por su parte, puso el acento en que la transformación digital implica una transformación cultural y en que para la experiencia de cliente la digitalización tiene que ir de extremo a extremo.
No os perdáis el vídeo del evento para conocer hacia dónde evoluciona el mundo del retail, su futuro y cómo aprovechar todas las posibilidades de la digitalización.
Imagen: Montri Nipitvittaya/shuttersstock
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