La semana pasada una compañera ya escribía del B2B Summit y se centraba en la transformación digital. Yo hoy quiero detenerme en algunos aspectos del eCommerce B2B: la alta dirección de la empresa debe impulsarlo, la omnicanalidad también es clave en este segmento, y las actividades de captación, transacción y fidelización varían según el tipo de cliente. Así, la microempresa y la pyme son menos fieles y se comportan más como el usuario final respecto a las opiniones de otros consumidores, mientras que el gran cliente es mucho más leal y sus decisiones más meditadas y estables a largo plazo.
“Durante años, para conseguir clientes, estuvimos invirtiendo en prensa diaria en anuncios carísimos de una página a color hasta que nos dimos cuenta de que ellos no los leían. Así fuimos experimentando hasta que por fin acudimos a Internet. Hoy los clientes en dos clics entran en nuestra casa y se sientan en el salón. Cómodos y sin prisas, examinan las decenas de comentarios de otros usuarios sobre nuestra empresa. ¿Existe alguna referencia mejor que la de otras personas con iguales necesidades y exigencias de servicio? A partir de aquí podríamos creer que ¡ya son nuestros!, la compra es inminente ¿no? ”, se pregunta Rafael Torres, CEO de Mercado Actual, un supermercado online de productos electrónicos. “Uno piensa: ¡qué rentable es conseguir clientes en nuestra web! ¿Qué puede fallar? Y entonces… el cliente se va sin comprar. Por suerte, podemos inferir por qué se ha malogrado el proceso y tomar decisiones al respecto”.
“Gracias a la tecnología -continúa el CEO de Mercado Actual- hoy en día somos capaces de detectar los seis o siete caminos que sigue un cliente para llegar hasta nuestro marketplace. Y la tecnología nos proporciona la trazabilidad de hasta dónde ha avanzado cada cliente en su proceso de interés primero y de compra después”.
“Pero cuando no compra, ¿por qué ocurre? Veamos: el cliente ha llegado en dos clics a mi web, ha leído todos los comentarios estupendos de otros usuarios, sabe que nuestros precios están referenciados como los mejores del mercado… ¡Ah, sí! Le hemos pedido ese dato adicional y ha desistido… La petición de un dato de más puede ser un gran error, explicaba Manuel Asla de Edenred, los comercializadores de Ticket restaurant. Por eso los responsables del canal online dedican mucho tiempo a discutir con el departamento de TI, financiero y legal que cada dato adicional supone otro struggle (o sea, incordio) para el cliente de eCommerce, que exige que los procesos fluyan en microsegundos.
También a la hora de la transacción, el proceso online presenta grietas -añade Asla. “Para importes de 3.000 ó 4.000 euros, como el medio de pago que contempla la compra online es la tarjeta, se supera el límite disponible de la misma y se bloque el proceso, lo que obliga a hacer el pago por transferencia bancaria”.
En cuanto a la fidelización, el comportamiento de clientes B2B grandes y pequeños es distinto. La micropyme actúa como un consumidor final; de hecho, entran a los marketplaces a leer y opinar, mientras que la gran empresa requiere personalización en la oferta.
La calidad, en sentido amplio, es la mejor fidelizadora. Para determinados clientes B2B hace falta un comercial presencial que proporcione una buena experiencia al cliente e impulse el negocio con él. En compras de artículos sencillos como el ticket restaurante apenas surgen dudas por parte del consumidor pero cuando se compra un artículo complejo, como un PC, la interacción personal con la empresa se hace necesaria.
Este “cáptame online pero cuida de mí en persona” genera un conflicto aún no resuelto de incentivos entre canales por el coste de la venta y la rentabilidad de cada cliente.
Karpe Deal, compañía también presente en el evento, se está erigiendo como un facilitador para empresas que quieren externalizar el acceso al cliente online: qué servicio vender por Internet, en qué país, segmento, y con qué campaña lanzarlo.
Según Miguel Sagües, project manager, “si el producto tiene demanda es cuestión de tiempo alcanzar el éxito a través del canal online. Nuestra principal diferencia con el escaparate que ofrece Amazon es el ahorro de tiempo y recursos para el cliente para abrir este canal, posicionarlo, entenderlo, probarlo y tomar decisiones. También nos encargamos de la logística. Somos outsourcer de eCommerce y distribución global”. Y puso como ejemplo emblemático cómo Pikolin, fabricante de colchones, decidió acceder a otros mercados fuera de sus canales tradicionales con el lanzamiento del smart pik.
Imagen: Helena Eriksson
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