No hace falta decir que el comercio electrónico es parte fundamental de la estrategia de casi cualquier empresa, con independencia de su tamaño o sector de actividad. En el año 2014 hubo 18,6 millones de personas que compraron por Internet en España, con un gasto medio por cabeza de 876 euros, lo que representa un volumen de negocio del comercio electrónico superior a 16.000 millones de euros y, además, se trata de una cifra en continua expansión, pues en 2014 creció un 11,3 por ciento respecto al año anterior.
Pero se habla mucho de las oportunidades que ofrece el comercio electrónico en el mundo del B2C (Business to Customers o la venta dirigida al sector residencial) y parece que nos olvidamos del mercado B2B (Business to Business o venta dirigida al sector empresarial), un mercado que ¡atención! crece en España a un ritmo del 30 por ciento anual, según los expertos. Da la sensación de que en el mundo de los negocios B2B el comercio electrónico no es tan importante pues se suele dar todavía prioridad a la figura del comercial, persona encargada de llevar la relación con los clientes y de cerrar las ventas con ellos. No obstante, esta idea está cambiando, pues ya este año la inversión en publicidad de las empresas que se dedican al B2B es mayoritariamente on line.
Es evidente que el B2C es diferente al B2B. No es lo mismo comprar para tu empresa que para tu casa, incluso no es lo mismo comprar para la empresa para la cual trabajas que para tu propia empresa. El contexto del comprador es totalmente diferente. Y, sin embargo, si vemos una tienda on line B2B y otra B2C, probablemente no seamos capaces de distinguirlas.
Alguien que compra para una empresa no lo hace por placer o para satisfacer una necesidad inmediata, sino que forma parte de su trabajo. Digamos que está comprando por obligación. Y todos tendemos a hacer nuestro trabajo con el menor esfuerzo posible. Así pues, la clave para que una web de comercio electrónico B2B tenga éxito está en conseguir que el trabajo de nuestro cliente le resulte sencillo con un diseño y unas funcionalidades que le permitan encontrar y adquirir lo que está buscando, de una forma simple y rápida. En este sentido, es muy ilustrativo el ejemplo de la empresa líder mundial en ventas on line de material y servicios para oficinas: quill.com. La frase que aparece directamente bajo su logo ya indica cuál es su vocación: “A small part of your job is 100% ours – una pequeña parte de su trabajo es el cien por cien del nuestro”. Puede que el diseño no sea excesivamente moderno, pero incluye unas opciones de navegación que permiten encontrar rápidamente desde aperitivos para la máquina de vending hasta un seguro para proteger los PC de la oficina.
Por ello, al diseñar una web de comercio electrónico para empresas siempre hay que pensar que quien la use estará en ese momento trabajando y no entreteniéndose en el sofá de casa. Es necesario ponerse en su lugar y darse cuenta de que normalmente el contenido es crítico en el negocio B2B; las empresas no compran impulsivamente, sino que supone un ejercicio de responsabilidad para quien lo hace en su nombre. Quien compra para una empresa quiere conocer todos los detalles del producto, tener acceso a sus especificaciones, quiere guías detalladas de usuario, imágenes de alta calidad, etc. para asegurarse de que está haciendo la elección adecuada y que nadie le pedirá responsabilidades en caso de que algo vaya mal. Además, todos estos detalles también ayudan a incrementar la confianza del cliente.
Otra diferencia importante con el B2C es el gasto del comprador. Un cliente B2B hace compras por un valor cuatro o cinco veces superior al de un consumidor residencial. Eso explica que muchas empresas otorguen habitualmente condiciones especiales y personalizadas a sus mejores clientes, de manera que la posibilidad de realizar descuentos personalizados a cada cliente a través de un sistema de cupones u otro similar es una funcionalidad muy importante que deberían integrar los sitios de eCommerce B2B.
Los procesos de compra también son distintos en una empresa. Es habitual que no exista un decisor único a la hora de realizar una compra, sino más bien un grupo de personas, que probablemente pertenezcan a diversos departamentos. Eso suele complicar el trabajo de un comercial tradicional, que debe lidiar con distintos responsables para conseguir tramitar la compra una vez que ha captado al cliente. El eCommerce ofrece la posibilidad de que todos esos decisores interaccionen únicamente con una web, lo que permite al comercial dedicarse a su principal trabajo: captar clientes. Eso sí, una tienda B2B debe ofrecer diferentes tipos de usuarios con distintos tipos de permisos para así poder adaptarse a los procesos de decisión y compra de cada empresa.
Y, por supuesto, no hay que olvidar las tendencias generales del eCommerce: cada vez compramos más desde dispositivos móviles, tanto empresas como particulares, así que cualquier web B2B tiene que tener un diseño responsive. Y también ganan popularidad los marketplaces, en los que se puede comprar productos o servicios de varios vendedores.
En resumen, el eCommerce ha cambiado la manera tradicional en la que las empresas venden sus productos a otras compañías. Todas las tiendas on line deben ofrecer a sus clientes una web fácil de utilizar y con una navegación intuitiva pero es especialmente importante que las que se dirijan de forma específica al mundo empresarial incluyan funcionalidades ad hoc que hagan más sencillo el trabajo de sus clientes.
Imagen: r-hol
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