El cliente on line es mucho más exigente que el off line. En una tienda física parece que estamos estoicamente preparados para esperar nuestro turno en el probador, guardar la cola de la caja, soportar los problemas con el TPV, que nos manden a otra planta para envolver el regalo que queremos hacer o que en el supermercado nos cobren las bolsas. Pero en el mundo digital es otro cantar: reclamamos vivir una experiencia satisfactoria y, si no nos convence, acudimos al amplificador de las redes sociales. Éstán llenas de clientes impacientes por unos zapatos que no llegan y pueden dar al traste con un bautizo o indignados porque han elegido la entrega afterwork y el repartidor les ha pillado ya con el pijama puesto.
Esta aleación de clientes on line y redes sociales está obligando a un cambio cultural de los operadores logísticos, ya que la provisión aparece como la primera causa de nuestro descontento.
Así lo exponía Juan Sandes, Director de desarrollo de SGEL y CEO de Celeritas en la segunda edición de XCOMM, que se celebraba el mes pasado para dar a conocer las últimas tendencias en eCommerce, mCommerce y social Commerce, y donde la logística desempeña un destacado papel.
Su ponencia derrochó sentido del humor empezando por el título: “Papá, ¿por qué somos logísticos?” en línea con el “Papá, ¿por qué somos del Atleti?”, si bien su exposición terminó con un mensaje positivo: "El esfuerzo es la magia que transforma los éxitos en realidad". “Ganan los que luchan y quienes están seguros de lo que hacen”. “Sólo en el diccionario éxito está antes que trabajo". Y escuchando su visión realista de la logística, con “una curva del desencuentro entre vendedor, el cliente y la compañía logística por la falta de claridad en la información’, está claro que hay un camino de mejora pendiente, empezando por dar unos plazos de entrega transparentes, que no generen malentendidos ni dañen luego la reputación de la empresa de mensajería. Juan Sandes destacó la importancia de cumplir lo que se promete y se lamentó del hecho de que sea el community manager de la tienda on line quien conteste a quejas relacionadas con la empresa logística, que no puede interactuar. También bromeó con los superpoderes tipo Rappel o Sandro que se les presupone para hacer una entrega en domicilio sin teléfono, dirección, ni nada porque la tienda considera que pedir datos desemboca en el “drama de los carritos abandonados” y no hacerlo incrementa la conversión y las ventas. Cómo entregar los productos “a ciegas” se puede convertir en materia de Cuarto Milenio, claro…
En definitiva, el CEO de Celeritas mostró en su presentación a la logística como Cenicienta del eCommerce y mucho trabajo por hacer para cambiarlo con la colaboración necesaria del resto de protagonistas del cuento.
En la actualidad -dijo- es necesario convertirse en un operador logístico integral, con tres patas: la de operador logístico (recepción y almacenaje de la mercancía, preparación de pedidos, empaquetado y tratamiento de la devolución), courier (recogida de transporte, transporte a cliente final y recogida de la devolución) y contact center.
Ayer mismo leía una noticia sobre la estructura logística de Inditex y su importancia para acelerar el negocio on line de la compañía, y es que la logística repercute directamente en la imagen de marca y es un gran reto a la hora del desarrollo del eCommerce.
Una logística eficiente, por otro lado, también debe resolver unos retos tecnológicos en el almacenamiento, la distribución y los sistemas de información logísticos,entre otros, pero de eso ya nos ocuparemos en otra ocasión.
Imagen: stockmanngroup
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