Son las 22:00 h. de un miércoles. Noche de Champions League. Juega el Real Madrid. Estoy viendo el partido en mi smart TV. Encima de la mesa, el portátil todavía encendido con una presentación que dejé a medio terminar; depende del humor que tenga tras el partido la remato luego o la dejo para mañana. A mi lado, en el sofá, la tableta, donde he leído durante el descanso las opiniones sobre el juego de mi equipo en las redes sociales. El smartphone siempre en mi mano para comentar en tiempo real el encuentro con mis amigos madridistas…
No se trata de que yo sea multitasking, ni mucho menos. Va mucho más allá: todos tenemos a nuestro alcance una diversidad enorme de dispositivos para conectarnos con los demás y para acceder a la información. De hecho, leí hace poco un informe de Gartner que estimaba que en diez años habría 500 dispositivos conectados a Internet en el hogar de una familia normal.
Nos estamos volviendo "personas multipantalla" y esto está revolucionando la manera en la que el consumidor puede recibir información de los productos y servicios. Hay ejemplos brillantes de marcas que han sacado mucho partido a este fenómeno. Uno de ellos es el de Oreo que, durante el apagón de 35 minutos que sufrió la retransmisión de la Super Bowl en 2013, publicó un tuit que decía: "Power out? No problem" ("¿Apagón? No hay problema"), con la foto de una de sus galletas en penumbra con el mensaje: "You can still dunk in the dark" ("Todavía puedes mojar en la oscuridad"). El responsable de esa acción sabía que mucha gente que veía el partido en ese momento también estaba pendiente de las redes sociales en otro dispositivo, y aprovechó para lanzar un anuncio a coste cero que tuvo un éxito inmediato.
Otra derivada del fenómeno “multipantalla” es que se están modificando los comportamientos de compra de los usuarios. Primero vino el webrooming: muchos consumidores buscaban en Internet información de los productos pero, como no se sentían seguros en las tiendas on line, preferían realizar la compra en las tiendas físicas.Pero al perderse el miedo a realizar la compra en Internet, se produce el fenómeno contrario, el showrooming. Los consumidores miran y prueban un producto en las tiendas físicas para luego buscar más información en Internet, leer reseñas y comparar precios para finalmente terminar la compra como mejor consideren, que en muchas ocasiones es on line. Esto supone una oportunidad para las empresas digitales y, a la vez, una amenaza para las tiendas físicas sin presencia en Internet.
En 2013 IBM presentó el estudio “De las transacciones a las relaciones. Conectando con el consumidor transicional”, en el que destacaba la importancia del showrooming. Hay en él datos relevantes, como el hecho de que esta tendencia generaba casi la mitad de las compras a través de Internet, y que un 10 por ciento de los consumidores que practicaba showrooming terminaba por comprar el producto a través de su smartphone.
¿Y cómo pueden adaptarse las empresas a estos nuevos comportamientos? En primer lugar, deben pasar de ser “multipantalla” (o “multicanales”), es decir, de tener múltiples canales no integrados para comunicarse e interactuar con sus clientes, a ser “omnicanales” y hacer que todos esos canales estén integrados eliminando las distinciones entre ellos. A veces es difícil entender que haya diferencias de catálogo, promociones o disponibilidad de stock entre el mundo on line y el off line. Todos los canales deben tener los mismos mensajes y entender que no se trata de perder ventas en un canal para ganarlas en otro, sino que la cuestión es adaptarse a los nuevos hábitos y necesidades de los consumidores.
Y como para los clientes es muy sencillo encontrar las ofertas, las empresas deben captar su atención a través de la hiperpersonalización de los mensajes que posibilita la tecnología: desde algo sencillo como almacenar el historial de compras del cliente para enviarle después correos electrónicos con ofertas relacionadas con sus preferencias anteriores, hasta acciones más sofisticadas, como aplicaciones móviles que al entrar a una tienda avisan al cliente de que el producto que tiene en su lista de favoritos está en oferta y además en stock en esa tienda. Se trata de dar el mensaje correcto en el momento adecuado.
Estamos en un mundo cada vez más conectado. Los consumidores, usuarios, clientes, o como queramos etiquetar a las personas, lo saben. Y a la gran mayoría les gusta y quieren aprovecharlo de forma natural en su día a día. Esto exige a las marcas y compañías de cualquier sector desarrollar una versión unificada de sus propuestas y personalizarla para cada cliente. El cliente tiene toda la información sobre los productos y los precios y la capacidad de comprar casi desde cualquier parte y en cualquier momento. En realidad, es una gran oportunidad para cualquier compañía.
Imagen: Clemens Locker
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