Imaginemos que estamos en el año 2020… ¡Felicidades!, hoy es tu cumpleaños… así que esta mañana decidiste salir y hacerte un regalo (¡te lo mereces!). Gastarás dinero ("electrónico" por supuesto… hace mucho que no ves un billete… además hoy puede ser un buen día para hacer uso de parte de esos "Créditos" que ganaste a través de la red social).
Precisamente ayer por la noche estuviste navegando por tu red y viste esa guitarra eléctrica que tanto te gusta y justo ahora cuando estás paseando por el centro comercial notas cómo tu smartphone vibra y cuando lo miras… aparece un mensaje con uno de esos cupones que tanto deseas ofreciéndote ¡un espectacular descuento en esa misma guitarra! Sólo tienes que hacer caso al mensaje y entrar ahora mismo en la tienda de electrónica, dirigirte al mostrador B y preguntar por el Sr. Pinilla, que está libre en este momento para atenderte.
La guitarra es tan bonita como la imaginabas, así que sacas tu smartphone, muestras tu cupón descuento, abres la app "Monedero Electrónico" y seleccionas la tarjeta de crédito "virtual" que usarás para pagar la compra. El Sr. Pinilla a su vez abre en su smartphone una app llamada "TPV Virtual", acercas tu móvil al móvil del comerciante (ambos con tecnología NFC), introduces el PIN de tu tarjeta de crédito y sales de la tienda, con unos cuantos euros de menos en tu cuenta, pero con tu regalo debajo del brazo. Cómodo, rápido y seguro… ¡genial, justo lo que querías como comprador!
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El comerciante tenía dudas de poder encontrar un comprador para esa guitarra (él sabe que tiene un buen producto, pero hay pocos clientes potenciales en la ciudad y la publicidad en medios masivos ya no daba resultados), pero desde que contrató los "adStreets" que le ofrecía su red social ¡ya ha vendido cinco guitarras! El Sr Pinilla está encantado con este nuevo sistema: "¡ellos sí que saben cualificar a los consumidores y traerme clientes de alto potencial", "solo me cobran los cupones de los clientes que entran en mi tienda", "les pago una comisión de solo el 2% del importe de la compra en el momento en que el cliente canjea su cupón y además me regalan la aplicación de TPV Virtual y la herramienta Analytics para controlar mi gasto en publicidad". Cómodo, rápido y seguro… ¡genial, justo lo que quería el comerciante!
Esto que hoy parece ciencia ficción es algo que sucederá en breve. Detrás del movimiento al que asistimos en torno a los pagos móviles se esconde una profunda transformación de los hábitos de compra habilitado por cinco factores clave:
- "Context Aware Computing": Según Gartner, este término se refiere al manejo de información de una persona con el objetivo de ofrecerle servicios ubicados en el "contexto" en el que desarrolla su actividad diaria, mejorando así la calidad de las interacciones que haga la empresa con el individuo. Gracias a tecnologías (como GPS, brújula, acelerómetros) incorporadas hoy en día en los smartphones podemos geoposicionar en tiempo real a una persona, saber si se está moviendo, a que velocidad y en que dirección. Esta información cruzada con otros datos genéricos de la ubicación (cartografia, información sociodemográfica…) y particular del individuo (búsquedas por internet, correos recibidos, perfil en redes sociales, intereses, contactos, compras recientes de personas afines, riesgo financiero…) permite a una empresa generar un perfil del individuo para ofrecerle servicios sofisticados (sin perder usabilidad) de su interés, ubicados en el tiempo y contexto… pudiendo así las empresas segmentar a sus clientes en base a "eventos" y anticiparse a sus necesidades.
- "Big Data" & "Cloud Computing": Dos de las buzzwords actuales de la industria, según IBM cada día se crean 2.5 quintillones de bytes (el 90% de los datos que existen hoy en el mundo han sido creados durante los dos últimos años). Manejar de manera eficaz petabytes, exabytes o zettabytes de información requiere adaptar las herramientas de las compañias. Afortunadamente la capacidad de procesado y almacenamiento disponible actualmente permite cruzar toda la información generada por el "contexto" del usuario, almacenarla y mostrarla para ofrecer resultados en tiempo real ("Big Data") además si todo este procesado se hace en la red ("Cloud Computing") podemos poner la información resultante a disposición de cualquier persona con un acceso a internet, haciendola accesible en cualquier smartphone desde cualquier lugar.
- "Transparencia Radical": Una característica común de la Generación Z o "nativos digitales" es su predisposición a compartir información de su ámbito privado si esto les aporta un valor claro (algo muy difícil de entender para los de la "Generación X"). En este sentido, igual que actualmente recibimos publicidad "dirigida" a cambio de tener un buzón de mail ilimitado gratis (GMail), seguiremos cediendo más información como nuestra ubicación a cambio de recibir ofertas personalizadas de "productos que necesitamos y cuando los necesitamos".
- "Mobile Payments": El uso del móvil como medio de pago es una de las grandes partidas que se están jugando en este momento. Múltiples jugadores, muchos de ellos externos al entorno financiero, entran en escena para capturar esta oportunidad conocedores de que es un negocio que triplicará su valor en los próximos tres años alcanzando los 500.000 millones de euros a nivel global en 2015 según Juniper Research. Actualmente una parte importante del terreno de juego de estas empresas se desarrolla entorno a la compra de bienes digitales (apps, juegos, ebooks, música, películas…) pero debido a la aparición de nuevas tecnologías contactless como NFC y a un cambio en los hábitos de los consumidores, iremos viendo gradualmente cómo muchas de estas empresas dan el salto a la venta de bienes físicos y podremos comprar en comercios usando como medio de pago (además de tu banco) tu cuenta de "iTunes" o de "Paypal", tu factura de teléfono con "Boku", monederos virtuales como "Google Wallet" "M-Wallet" o "Wanda"… Esta transformación alcanza también a los comercios que verán cómo los tradicionales TPVs serán sustituidos por smartphones con lector de tarjetas y aplicaciones de "TPV Virtual" tal y como proponen ya "Square", "Paypal Here" o "iZettle" y, ¿por qué no?, con transformadores modelos de negocio basados en ingresos por publicidad personalizada frente a las actuales comisiones por uso de servicio.
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- "Experiencia de Compra Memorable": la clave del éxito está en conseguir que la compra se convierta en una experiencia exitosa que el cliente desee repetir. En la actualidad no hay ninguna empresa capaz de entregar todo el valor que hemos visto en el ejemplo del párrafo que abría este artículo. Cubrir extremo a extremo las necesidades del consumidor y del comerciante requiere una intensa colaboración entre sectores y negocios hasta la fecha totalmente diferenciados, cada empresa debe centrase en hacer lo que mejor sabe y dotarse de las capacidades que le faltan a través de:
- 1// innovación; investigando y desarrollando capacidades que en la actualidad no tienen y que tampoco existen en el mercado. Empresas como p.e. Apple o Microsoft ya han registrado patentes de sus propias carteras digitales
-
2//compra selectivas de empresas que disponen de capacidades ya desarrolladas y que son core en la estrategia de la compañía (p.e. los smartphones Motorola, recientemente adquirida por Google integrarán "Google Wallet")
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3// alianzas creando un ecosistema de partners donde participen empresas de diferentes industrias (redes sociales, bancos, tecnológicas, telcos, fabricantes, comercios, procesadoras de pagos…) de manera que se completen todas las piezas para ofrecer una solución integrada extremo a extremo al cliente y al comercio.
Quizás no estemos tan lejos de la fecha en la que podamos comprar una guitarra tal y como veíamos al principio del articulo…
Imagen de Morguefile
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