El sector audiovisual sigue convulso. La televisión generalista continúa perdiendo cuota de pantalla frente a otras alternativas de consumo; la oferta se fragmenta; sigue el cierre de canales en la TDT y la caída de la publicidad; hemos asistido a importantes fusiones en las Telcos con televisión de pago y nuevos hábitos de consumo se abren paso: la segunda pantalla ya ha calado en el 60 por ciento de televidentes y el streaming propicia el binging, que consiste en un atracón de contenidos para ver temporadas enteras de una serie de una sentada, entre otros fenómenos.
Ante este panorama, los principales jugadores intentan crear nuevos modelos de negocio para monetizar los contenidos (que se piden de calidad, premium, bajo demanda, en streaming y a la carta), invierten en mejorar la experiencia multidispositivo y multiplataforma, y adoptan nuevas tecnologías para vincular al consumidor (apps, multiview, etc.).
En este post me gustaría sintetizar algunos datos que radiografiaron el sector durante 2014 y las principales variables que marcarán tendencia y, para ello, me basaré en distintos informes (Televidente 2014 The Cocktail Analysis, IAB, Ericsson ConsumerLab TV & Media, ONSIT).
Los cinco aspectos principales en la evolución de la televisión son:
- El contenido, las funcionalidades y la ultra alta definición del video son los valores estrella en la experiencia de cliente. Para acertar con los contenidos, que siguen siendo el factor determinante, y potenciar las recomendaciones y la interacción social, que favorecen la fidelización, es necesario conocer lo mejor posible al usuario y sus hábitos. El contenido sigue siendo el factor principal en la decisión de consumo y los consumidores valoran que la oferta esté disponible en todas las ocasiones y a través de todas las formas de acceso. La televisión lineal (TDT y de pago) se apalanca sobre el consumo del directo (deportes y programas), mientras las series extranjeras y películas tienen gran tirón en descarga/streaming on line. En las opciones on line los canales de televisión son ya un espacio natural para el consumo, y consiguen destacar en series nacionales ya sea a través de la web o vía app. El contenido audiovisual on line tiene una alta relevancia entre millennials.
- Streaming. Cambia la tendencia del pasado de grabar en medios físicos frente al uso de los servicios bajo demanda, que permiten el acceso al contenido multiplataforma. El consumo a través de streaming y/o descarga ha aumentado respecto a 2013, sobre todo en los contenidos que tienen un componente de inmediatez. Series extranjeras y películas son los únicos contenidos en los que la descarga iguala al peso del streaming. El aumento de fibra hace que crezca el número de internautas que descargan contenidos en plataformas P2P y en las webs de enlaces de descarga. Según el informe de la Sociedad de la Información en España 2014 en términos porcentuales es la tecnología de acceso que más ha crecido, precisamente por el consumo de vídeo sobre Internet. Según el informe Ericsson ConsumerLab TV & Media, el porcentaje de usuarios que consume vídeo en streaming casi ha alcanzado al de la televisión de programación tradicional: 80 por ciento frente al 85 por ciento y Youtube es la plataforma más utilizada.
- Todo ello conduce a un consumo individual y personalizado. Las recomendaciones, servicios personalizados, y envío de mensajes al consumidor a través de las aplicaciones permiten una interacción social que aumenta y mejora la experiencia del televidente. El consumo es individual, cinco de cada diez consumidores prefieren mezclar y picotear qué quieren ver (contenidos televisivos y de Internet) sobre el broadcasting tradicional de la oferta televisiva. La experiencia del consumidor es inflexible: domina y decide.
- Pago por visión (pay per view) del contenido. El acceso a banda ancha móvil ha registrado un espectacular aumento en España desde 2011 y se han superado los 31 millones de accesos de este tipo de accesos. Uno de cada 3 hogares internautas tiene instalada fibra óptica. En cuanto al paquetizado con fibra óptica y la tv de pago impactan en el consumo de contenidos. Tres de cada diez internautas disponen de fibra óptica en su hogar, y seis de cada diez usuarios de fibra óptica disponen de tv de pago. En la televisión de pago, Movistar ha pasado a liderar el mercado con un 38 por ciento, seguido de Canal + con un 34 por ciento. Alrededor de la mitad de los usuarios de televisiones de pago “tradicionales” tienen activos los servicios de valor añadido multipantalla, que mejoran su satisfacción. Las cadenas de la TV generalista en la lucha por competir y rentabilizar ingresos han integrado en su oferta un catálogo de contenidos de video on demand, gratuitos y de pago por visión.
- Respecto a los dispositivos empleados, el contenido se hace móvil por la eclosión del consumo audiovisual a través del smartphone gracias a su carácter de acompañante permanente del usuario, de la mejora de la conectividad y de la pantalla. Más de la mitad de los usuarios de smartphones (54 por ciento)ve contenidos audiovisuales de carácter profesional desde el terminal móvil (prima el consumo de noticias) y un 72 por ciento lo hace al menos una vez a la semana. Como alternativa, la tableta es el dispositivo que más crece (45 por ciento) aunque quedan acotadas al contexto del hogar y sobre todo al consumo de contenidos de larga duración (28 por ciento más de treinta minutos). Youtube es la app más utilizada (73 por ciento) y las principales webs visitadas son las vinculadas a canales de televisión (65 por ciento) para ver películas en el 56 por ciento de los casos.
Como conclusión, la oferta de las empresas de la industria audiovisual sigue acercándose a la feroz demanda de los omnívoros digitales pero, ¿crees que están cumpliendo sus expectativas?
Imagen: Tom Godber
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