En el actual entorno VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo) o, como algunos apuntan tras el COVID-19, BANI, cuyas siglas en inglés hacen referencia a un mundo frágil, que genera ansiedad, no lineal e incomprensible, se hace necesario recordar la teoría del “darwinismo digital”.
Al igual que los seres vivos, en el ámbito empresarial serán las organizaciones capaces de “mutar” para adaptarse a los cambios las que tengan más posibilidades de sobrevivir. Solo las empresas flexibles, preparadas para afrontar cualquier nueva situación, capaces de colaborar y con voluntad de transformarse para continuar evolucionando perdurarán en el tiempo. Cuando el cambio y la innovación son las claves para permanecer en primera línea, hacerlo antes de que resulte necesario o imprescindible se convierte en urgente.
Además, como dijeron Robert Kaplan y David Norton, “…la habilidad para ejecutar la estrategia es más importante que la estrategia en sí misma”.
De ahí el camino hacia organizaciones más ágiles en sus decisiones, sin silos, transversales, con flujos de trabajo más dinámicos, ciclos de producción más cortos, automatización y trabajadores inteligentes.
Ciclos empresariales cada vez más cortos
Pero las circunstancias anteriores no siempre se dan. La vida media de las empresas del índice bursátil S&P ha caído desde 67 años en la década de 1920 hasta 15 años en 2016, según un estudio de la consultora Innosight. Se prevé que la longevidad media siga descendiendo y en 2027 sea tan sólo de 12 años. En esta evolución influyen los ciclos económicos y la incorporación de las nuevas tecnologías.
Schumpeter ya apuntaba a esa “destrucción creativa de las empresas” al describir el "proceso de mutación industrial que incesantemente revoluciona la estructura económica desde dentro, destruyendo a la antigua y creando una nueva". En este sentido, Jeff Bezos apuntaba: “si empezamos a enfocarnos en nosotros mismos en vez de en nuestros clientes, será el principio del fin”. De ahí su exigencia de “obsesionarse” con ellos.
Y es que el nuevo consumidor del siglo XXI obliga a las empresas a hacer las cosas de manera diferente, a abrazar la innovación y también a tener un propósito. Todo ello ya no para ser líderes sino simplemente sobrevivir.
Hoy en día el cambio constante y acelerado hace imposible las estrategias a largo plazo. La única certeza es que las empresas compiten en atención y confianza y para ello la tecnología es un poderoso aliado.
Hacia la diversificación
Los movimientos de un sector de actividad a otro eran inimaginables hace unos años. Ya no sorprenden. Ante un cliente cada vez más exigente y un escenario de competencia feroz ocurren cada vez más y la tecnología se convierte en una herramienta diferencial.
La innovación abierta, la coopetencia o la diversificación (complementaria o rupturista) ya forman parte de la nueva dinámica empresarial. Cada vez más las compañías necesitan entrar en nuevos negocios ajenos a su actividad principal. En ocasiones porque ésta sufre una pérdida de valor o relevancia y la adaptación al entorno exige cambiar el rumbo. La rapidez e intensidad con la que se producen los cambios en la economía digital obligan a esa mutación que nos recuerda a la biología. Tenemos ejemplos de organizaciones líderes en sus sectores que no supieron hacerlo: Kodak, Nokia, Blockbuster…
En otras ocasiones se trata de buscar nuevas oportunidades. La tecnología (big data, por ejemplo) es un gran aliado para incrementar las posibilidades de incorporarse con éxito a nuevos negocios o reinventarse. Una base de clientes fidelizada y el conocimiento sobre ella constituyen un buen cimiento.
Los huevos en distintas cestas, como dice el refranero
En la actualidad no sorprende ver a los operadores de telecomunicaciones tradicionales ofreciendo servicios de otro tipo. Dentro del sector, Telefónica está siendo un ejemplo con sus iniciativas en materia de salud, seguridad, contenidos de televisión, finanzas, seguros…
Ikea es otra de las empresas inmersa en esta dinámica: ha abierto su primera tienda de alimentación en Barcelona, se ha lanzado a la venta de placas solares, de recambios, los muebles de segunda mano, y ha cambiado su concepto de tiendas con “Planning Studio”, sin artículos a la venta, con cita previa y atención personalizada, entre otras novedades.
Renfe cumple ochenta años inmersa en un proceso de transformación que deberá llevarla a convertirse en un operador integral de movilidad. El Corte Inglés, por su parte, se ha desprendido de algunas divisiones (informática, óptica) mientras, por otro lado, se incorpora a nuevos negocios. Estamos viendo marcas de moda que abren su eCommerce a terceros que hasta ahora eran competencia…
Apple anunciaba recientemente su incursión en el mundo de la televisión y de las tarjetas de crédito… y es que, como señalaba el director de Transformación digital de Sanitas, ahora la competencia surge donde menos te lo esperas: "Antes nuestros competidores podían ser Adeslas o Mapfre -decía. Ahora puede ser cualquiera porque el cliente compara su experiencia con todo lo que le rodea".
En la actualidad a las organizaciones les toca adoptar decisiones impensables en el pasado. Que se conviertan en empresas mutantes solo refleja su valentía para redefinirse.
Imagen: Pixabay/RavindraPanwar
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