Si aborreces un determinado producto y el supermercado en el que habitualmente compras -nunca eso, claro- te regala un vale del 50 por ciento de descuento en la segunda unidad, no es una buena experiencia… Además de verlo como un regalo envenenado, que nunca vas a hacer efectivo, te demuestra que eres un completo desconocido para ellos, que eso de big data les debe sonar a bosón de Higgs.
Cuando de lejos lees en un cartel enorme: “Terceras rebajas” pero te acercas y compruebas que lo que hay que son “descuentos de hasta el 20 por ciento”, la decepción te invade porque tampoco era para tanto.
Ver en una pastelería en pleno mes de febrero: “Encarga tu roscón de Reyes” da “cierta” sensación de dejadez, de que no se han molestado en quitar el cartel desde hace más de un mes, vamos. En las antípodas del marketing dinamico… A lo mejor resulta que su valor diferencial es que lo puedes encargar durante todo el año -y seguro que habrá a quien le apetezca más comerlo en septiembre, dando esquinazo ya a la operación biquini, y sin tanta saturación de comidas de empresa, familiares, de amigos…, turrones, mazapanes, panetones y demás-, pero entonces deberían explicarlo mejor porque así da miedo pedirlo, no te vayan a endosar uno con solera…
A veces haces una compra por Internet que recoges en la tienda y solo falta que el pedido te lo traiga un unicornio. Todo cuidado hasta el mínimo detalle: te van manteniendo informado de su preparación, salida del almacén, recepción en tienda, llega perfectamente envuelto en papel de seda, en su caja, con su lazo, la factura en un sobre precioso… Una pena que la dependienta de turno te lo entregue de mala gana hasta el punto de que le tengas que pedir tú una bolsa porque te lo da a pelo y en la calle diluvia que ni Noé saldría.
Otras veces el dependiente tampoco da en el clavo por demasiado solícito… Hay una peli en la que un señor se ha zafado de su mujer en unos grandes almacenes para comprarle una joya en plan sorpresa. Tiene prisa para que ella no lo pille y así lo advierte pero se empeñan en envolvérselo con más prolegómenos que la ceremonia del té, añadirle caramelos en el embalaje, adornárselo con flores y creo que le ponen hasta canela en rama pero, lejos de disfrutarlo, a él le están entrando sudores fríos de los nervios y, al final, toda la experiencia se va al garete cuando su señora aparece y lo pilla con las manos en la masa…
Cuando tienes perro sabes perfectamente dónde puedes entrar o no con él pero lo que te descoloca es que en un sitio en el que llevas haciéndolo seis años de pronto te expliquen fatal que ya no puedes porque han tenido una mala experiencia. Lo normal es que no vuelvas… ni con él ni sin él.
Otro ejemplo: una vez compré una falda y resulta que cuando llegué a casa llevaba la alarma puesta. Cuando al día siguiente fui con mi ticket de compra a que la desalarmaran en otra tienda de la misma cadena, me tuvieron un rato esperando en un lateral de la caja y solo tras preguntarme varias veces si no me había pitado al salir o al entrar, de qué tienda era e incluso ponerlo en duda, y hacer una investigación más larga que los capítulos dobles de CSI Las Vegas, me resolvieron el problema y se disculparon por las molestias que me habían ocasionado. Creo que aceleró algo las cosas que a mitad del proceso me pusiera borde, es verdad, porque no parecían entender que el error era suyo y yo tenía prisa y no tenía sentido que me hicieran esperar allí hasta que descubrieran el número de matrícula del empleado que había tenido el descuido.
En fin, cosas de este tipo pasan y ocurren todo el rato. A los detalles los carga el diablo. Por eso, como se explica en el estudio sobre la “operativización” de la experiencia de cliente de Deloitte Digital y Asociación DEC, es importante aterrizar este concepto y pasar de la estrategia a la acción porque las empresas no mejorarán nada si no trascienden lo abstracto y se ponen de verdad en la piel de sus clientes.
¿Son omnicanales y mantienen una comunicación fluida con ellos? ¿Se enteran a tiempo de cómo viven la experiencia? ¿Sólo escuchan, o también reaccionan? ¿Relacionan los resultados de satisfacción con los KPI de negocio? ¿Manejan todas las áreas esta información? ¿Forman a sus empleados para que toda la organización “respire cliente”? Quienes piensen que “servicio al cliente” es el nombre de un departamento están muertos en la era digital. La experiencia de cliente va de cómo se sienten estos y, si bien el terreno de las emociones es un campo de minas, hay reglas universales básicas a las que a estas alturas algunos aún dan la espalda.
En un programa de experiencia de cliente es importante que las empresas no se queden en lo general, sino que entren en lo particular porque eso les da las pautas de en qué mejorar. Los pequeños detalles son los que marcan la diferencia, hacen grande nuestra vida y todo eso sobre lo que hay tanta frase célebre.
Cada cliente es distinto y hay que atenderlos a todos, priorizando a los más valiosos. Y ¡ojo! no solo a los cabreados, también a los que son fans, o acabarán quejándose en algún momento. Por ejemplo, en muchos bancos los clientes han visto cómo les iban amueblando la casa, primero con la vajilla de la cocina y luego el salón hasta con smart tv a los nuevos y su fidelidad no se veía recompensada ni con un calendario a final de año. No es de extrañar que se hayan sentido poco queridos.
Recuerdo el caso que contaron de una compañía aérea que no daba café en el primer vuelo de la mañana. A mucha gente a esas horas no le daba tiempo a desayunar en su casa y tampoco estaban abiertas las cafeterías del aeropuerto. Esto generaba una mala experiencia de cliente. La compañía incorporó entonces el desayuno solo para ese horario y eso incrementó el NPS un 12 por ciento. El coste era reducido y el impacto fue enorme.
Escuchar y actuar en tiempo real es lo que de verdad puede transformar a una organización y su experiencia de cliente.
A veces también ocurre que las empresas no le cuentan al cliente las mejoras que han hecho por él y ahí también están perdiendo una valiosa oportunidad. Una vez me quejé a una cadena internacional de que no dieran vinagre para aliñar sus ensaladas y recuerdo que me avisaron por Twitter de que ya lo habían subsanado. La siguiente vez que fui, el camarero me llamó por mi nombre -me reconoció por la foto de mi perfil social- y me recordó que ya lo tenía a mi disposición. Me impactó, la verdad.
Es importantísimo que todos los empleados estén dispuestos a cerrar el loop con el cliente, cada uno a su nivel. En este sentido me parece muy bueno el ejemplo de Zappos donde, tras una selección exhaustiva, todos tienen una formación inicial de siete semanas. A partir de ahí, funcionan con libertad con unas reglas básicas. No hay protocolo, prima el sentido común en favor del cliente.
¡Ojo con los detalles!, porque al final lo que el cliente recuerda es cómo se ha sentido.
Imagen: phloxii/shutterstock
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