Antes de nada, por contextualizarlo, os diré que BusinessWeek ha definido a Patrick Whitney, decano del IIT Institute of Design de Chicago, como un "visionario del diseño", que integra diseño y negocios; Forbes lo nombró uno de los seis miembros de la "E-Gang" por su trabajo sobre diseño centrado en personas; Fast Company lo ha identificado como un "maestro del diseño" por vincular la creación de valor para el usuario con el valor económico, y Global Entrepreneur lo incluye entre una de las veinticinco personas de todo el mundo que aportan nuevas ideas para negocios en China.
Pues bien, hemos tenido el lujo de que Patrick visite la sede de Telefónica en Madrid para presentar su trabajo sobre “Whole View”. A pesar de que las compañías tienen claras las tres fuerzas para crear innovaciones exitosas, la realidad es que es muy difícil unirlas como una sola. Se trata de un marco para superar “la miopía en la innovación” y resuelve un dilema frecuente en las medianas y grandes organizaciones: la dificultad de alinear el esfuerzo en tecnología, usuario y negocio. Whole View propone usar prototipos iniciales de modelos de negocio, casos de uso y el producto en sí y presentarlos como una propuesta integral. El modelo es válido para cualquier industria y tipos de clientes.
Whitney explicó que si volviese a escribir The Innovators Dilemma, no se limitaría a la disrupción tecnológica, sino que incluiría la disrupción en la experiencia de usuario. “Nos hemos movido de economías de escala hacia economías de elección”, afirmó.
“Vamos hacia un mundo donde los clientes serán los que hagan el producto final. Usarán plataformas para crear su propio diseño. Las compañías que creen esos sistemas y plataformas serán las que ganen”, explicó.
Insistió en la necesidad de cambiar la perspectiva sobre cómo hacer negocios. Respecto a las smart cities y digital homes, por las que Telefónica apuesta, afirmó: “los proyectos que se enfocan sólo desde la tecnología y no incluyen en su diseño y desarrollo la perspectiva de las personas tienen muchas papeletas para terminar siendo fracasos”. “Las empresas tienden a ver a los usuarios y al cliente potencial como mercado y no como a personas con una rica complejidad. Incluir la perspectiva de las personas y ver el negocio desde una realidad completa abre nuevas oportunidades de innovación, que van más allá de lo que la empresa en general suele tener en cuenta”.
En este línea, Patrick recomienda moverse de “segmentos de usuario” a “terrenos de usuario”. En cuanto a su concepción y aplicabilidad del diseño a las empresas insistió en que diseño es resolver problemas integrando a la persona.
Telefónica cuenta con un equipo global de experiencia de usuario, que nació hace más de cinco años en Telefónica I+D. El equipo, con profesionales procedentes de más de quince países, aporta la perspectiva y la opinión del usuario en la definición y desarrollo de los productos digitales. Integran su visión en el diseño de cada servicio para que se construya en función de las necesidades del público objetivo, sus deseos y preferencias. El objetivo es generar una conexión emocional vinculante, conseguir un producto que “atrape” al cliente. “Centrarse en profundidad en sus necesidades y en la comprensión profunda de su contexto conduce a la verdadera innovación”.
Imagen: jurvetson
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