Recientemente he estado en una charla organizada por Saludando sobre la alimentación y su relación con las emociones. Comenzaba con una explicación sobre el funcionamiento del cerebro para entender de dónde vienen las emociones y cómo se generan, cómo afectan a nuestros hábitos alimenticios, especialmente en aquéllos en los que surge el alien que llevamos dentro y nos hace comer todo lo que no debemos.
Los humanos tenemos tres cerebros:
- El reptiliano o primitivo, que se encarga de los instintos y funciones más básicas, es decir, los que nos mantienen vivos. Es el responsable de tomar las decisiones "en caliente", el impulsivo, el automático. Muy útil en la prehistoria, especialmente cuando teníamos que huir de los depredadores en cuestión de segundos… Pone en marcha al alien que se zampa el chocolate, los frutos secos y las galletas, como si fuéramos Triki en Barrio Sésamo.
- El límbico, que es el responsable de las emociones, de la capacidad de aprendizaje, de la memoria, es decir, gestiona las respuestas ante diferentes estímulos emocionales.
- Y el neocórtex, que trabaja muy unido al anterior. Es el intelecto que ayuda a controlar las emociones, a identificarlas en los demás, el que nos proporciona la capacidad de pensar, de hablar, de imaginar, de crear. Es nuestra parte del cerebro más racional, en definitiva el que nos hace humanos.
Una vez que entendemos qué cerebro entra en funcionamiento cuando aparecen nuestras ganas compulsivas de comer, es posible poner en marcha la respuesta adecuada. ¿Por qué tenemos que comer ese trozo de chocolate? ¿Por nervios? ¿Por aburrimiento? ¿Porque estoy enfadado y me calma? ¿Porque estoy cansado, he trabajado mucho y me lo merezco? Si conoces la respuesta quizá tengas un momento de lucidez para cambiar el trozo de chocolate por lo que realmente necesitas como un rato de ejercicio, una charla con alguien, unos minutos de relajación en el sofá en silencio…
Pero ¿por qué os cuento todo esto? Porque somos humanos. Las empresas lo saben y utilizan el conocimiento de las estructuras cerebrales para generar en nosotros diferentes necesidades que ponen en marcha las reacciones de cada uno de esos cerebros y que nos hacen comprar sus productos en diferentes momentos. Hasta aquí nada nuevo. Lo traigo a colación porque creo que es muy relevante que se utilice también para profundizar en la experiencia de cliente.
Los artículos e informes que leo de vez en cuando sobre el tema suelen ir sobre tendencias, el customer journey, la cercanía y las tecnologías que la facilitan… Sin embargo, cuando hablamos de experiencias, ¿qué es lo primero que os viene a la cabeza?: ¿una caja regalo quizá?, ¿una tarde de risas?, ¿un viaje inesperado? Y si os pregunto por vuestras últimas experiencias en la relación con vuestro banco, ¿cómo han sido?, ¿qué os ha pasado?, ¿cómo lo habéis vivido?, ¿cómo os habéis sentido?, ¿ha sido una experiencia "WOW"?
¿Cómo os quedáis si os digo que un cliente que va a la oficina tiene el doble de probabilidades de contratar algún producto y el doble de probabilidades de recomendarlo? ¿Os sorprendería? ¿Y si os digo que el 30 por ciento de los clientes de banca digital tienen más de 50 años? ¿Y que los clientes que mayor número de experiencias WOW experimentan superan los 65 años? ¿Y que no por ir mucho a la oficina se usan menos el resto de canales o al revés?
Estos son algunos de los datos que se ponen de manifiesto en el estudio “IMEX 2016. ¿Hacia dónde va la CX en banca?” que Lukkap presentaba recientemente de una forma muy divertida. Hablaron de experiencia de usuario pero os aseguro que yo me traje una experiencia de oyente que ha dejado huella en mi cerebro límbico (el de la memoria, ¿recordáis?).
Aunque se habló de muchos temas, me voy a centrar sólo en una parte del estudio que me parece especialmente importante. No os va a resultar extraño, ya lo hemos comentado en otros posts en este blog. Como dirían mis hijos es una "verdad verdadera": En la experiencia de usuario en el banco el gestor juega un papel clave como facilitador de la misma, es el que marca la diferencia en la utilización de los servicios. Nos contaban desde la consultora que cuando un cliente de banca tiene una persona de referencia en el banco determina la utilización de los diferentes servicios:
- Un 64,5 por ciento de los clientes va más a menudo a la oficina y un 75,8 por ciento usa más los canales digitales.
- Tener un gestor implica mayor recomendación, mayor probabilidad de contratar y mayor satisfacción general con la entidad.
- Si hay gestor, hay más percepción de proactividad por parte del banco en los diferentes momentos de relación con el cliente (información, nueva compra, operativa, seguimiento…).
- Los gestores favorecen las ventas cruzadas. En el ranking de productos vendidos cuando hay un gestor los fondos y los seguros ocupan las primeras posiciones, mientras que sin gestor en este lugar están las tarjetas y cuentas nóminas.
En general, sigue existiendo falta de confianza en las entidades; sin embargo, las personas marcan la diferencia, cubren mucho mejor las necesidades de nuestros cerebros límbico y neocórtex que cualquier canal digital orientado a favorecer la automatización y autogestión de las necesidades de "supervivencia" de cada casa mes tras mes.
¡Ojo! que son muchos los clientes dispuestos a cambiar de banco si su gestor dejara la entidad y esto ya no es parte de un estudio… es la experiencia personal de mis amigos, la mía propia y las conclusiones de un taller interno que dirigió mi compañero Juan Delgado para entender más sobre la relación de los clientes con su banco, pero eso ya será para otro post y no debo ser yo quien os lo cuente…
En resumen, como mensaje para el sector banca, deben entender el valor diferencial de los gestores, formarlos adecuadamente, convertirlos en gestores multicanales y darles las herramientas necesarias para hablar con cada cliente, dónde y cómo éste decida.
En fin, si habéis llegado hasta aquí es que os interesa el tema así que aprovecho para lanzaros un reto: contadme cuáles han sido vuestras últimas experiencias en la relación con vuestra entidad, independientemente del canal. Pensad al menos en una experiencia memorable, una buena y otra que haya dejado que desear e indicadme qué esperabais, cuál fue el resultado y si habéis tomado alguna medida al respecto. Si queréis participar, a través de los comentarios de este post establecemos contacto. Me comprometo a escribir un post enunciando los puntos fuertes, débiles y áreas de mejora que hayamos identificado gracias a vosotros. ¡Espero recibir vuestras experiencias! ¡Gracias por participar!
Imagen: simon.morris
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