El del título, homo conectus, customer power, darwinismo digital o right data fueron algunos de los conceptos de los que se habló en la jornada “De la transacción a la emoción… ¿Cómo reconquistar a nuestros clientes?” que la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD) y Prodware, miembros de la Asociación DEC, celebraban el pasado martes. Estropeo el juego de palabras que habitualmente se hace, pero yo diría que es tiempo de cambios precisamente porque es cambio de tiempos.
El mayor de ellos, como recogió Javier Ibarra en su ponencia, es que hay “nuevos consumidores en una nueva realidad”. Como ya hemos señalado en distintas ocasiones, es precisamente su cambio en la manera de relacionarse con las marcas lo que lleva a éstas a la digitalización, no como fin, sino como medio para poder llegar a él: conseguir una buena experiencia de cliente exige colocarlo en el centro de toda la estrategia, y la ayuda de la tecnología resulta condición sine qua non.
No era la primera vez ni supongo que será la última que oía hablar de una segunda revolución en la economía moderna, tan importante o más que la industrial. Hay un homo conectus – un compañero del blog lo llamaba tiempo atrás homo sociologicus – que reclama una experiencia holística, esto es, consistente y global. Esa experiencia de cliente, por encima del producto o el servicio, se convierte en el valor diferencial. Ya no basta con la satisfacción, hay que emocionar, seducir.
Los consumidores manejan más información que nunca y, ya se sabe, la información es poder. En este momento, además, escuchan a otros consumidores más que a las empresas. Estamos en la época del customer power. Incluso quieren participar en la cocreación de los productos/servicios. Javier Ibarra apuntó, metafóricamente, que en cada reunión debe haber siempre “una silla del cliente” y se refirió a la relación con los clientes como “una consola en la que él maneja los botones”.
A finales del siglo XX las empresas estaban orientadas a sus procesos y productos, centradas en la calidad de servicio, el CRM, un canal físico y otro en Internet claramente diferenciados… En el siglo XXI el cliente es el rey ya como “objetivo nominal en la empresa”, se dijo en el encuentro. Este cambio no es tarea fácil; exige una visión clara, que debe venir desde arriba e implicar a toda la organización para diseñar una experiencia única y diferencial, omnicanal por supuesto. El ponente habló de customer service versus customer experience.
En este momento los factores clave son: empatía, confianza, transparencia y honestidad, que la empresa se sitúe al mismo nivel que el cliente y añadir emoción a la relación.
Iago Oro habló de “compras emocionales que la razón justifica”. También de consumidores hiperconectados, que utilizan seis canales de media para hacer una compra y cuyo 65 por ciento se frustra si la experiencia no es consistente. Mencionó que miramos el móvil 150 veces al día y con frecuencia sentimos que vibra cuando no ocurre, que compartimos las experiencias en el momento mismo en el que las estamos viviendo… es el FOMO (fear of missing out). Por todo ello –apuntó- “estamos en la sociedad más distraída de la historia”, lo que es una gran oportunidad y un gran riesgo porque resulta difícil captar la atención del cliente, que ya no tiene un customer journey lineal, sino muy complicado…. Las marcas sólo pueden tratar de influir en cada uno de esos puntos de contacto, estar ahí en el momento adecuado con el mensaje correcto –dijo-. Hay que ser relevantes.
Su intervención giró sobre “Personalización de la experiencia del consumidor: ¿realidad o utopía?” y apuntó que es posible implementando el cambio tecnológico necesario que permite acompañar al cliente en los distintos momentos.
Wearables, social media, la integración on/of… Como venimos viendo en A un clic de las TIC, el escenario es muy distinto al de hace unos años y se hace más necesario que nunca, para poder proporcionar experiencias homogéneas conocer al cliente: una base de datos de experiencias de cliente, apuntó.
Somos perezosos y reacios a los cambios pero éste, como hemos escrito en otras ocasiones, es necesario para sobrevivir. No basta con tener el caballo ganador porque ha cambiado el medio -apuntó Iago-, y lo escenificó claramente con la imagen de un purasangre en mitad del océano junto a un delfín y un tiburón además merodeando.
Otro concepto que escuché en esta interesante jornada fue el de “narcisismo del marketing”, que ya no es B2B ni B2C, sino H2H (human to human).”
De las mesas redondas posteriores, me quedo con el mensaje de que el gran reto actual es una visión unificada del consumidor. Las empresas que ya la han conseguido empiezan a recoger frutos porque la experiencia de cliente es diferencial frente a productos/servicios.
También que es posible conocer las motivaciones de compra y plantear las estrategias de engagement y fidelización necesarias . Big data, la “gamificación” o el marketing de proximidad son valiosas herramientas.
Y, por último que para vencer la resistencia al cambio es necesario un buen plan de sistemas, procesos y personas. El papel del CIO en este momento es fundamental, se dijo. Tanto como alinear al equipo con la estrategia.
Imagen: geralt
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