Tradicionalmente la fidelización de clientes estaba ligada a los típicos programas con los que se acumulaban puntos por las compras, que luego se podían canjear por regalos o descuentos. Según los informes, cada uno de nosotros está adscrito a una media de 18. Pero, ¡ojo!, la realidad es que, a pesar de los miles de euros que cuestan a las empresas, estos programas no fidelizan. En cuanto la competencia le ofrece algo mejor, el cliente no se lo piensa.
De los puntos a la convicción
Por tanto, este tipo de programas falla en su propósito. La razón es que no dan a los clientes una razón convincente para que continúen con una marca,, por muy competitivas que sean las ofertas que reciben. Esa razón convincente solo llega cuando se eleva la relación más allá de la transacción. Cuando, de alguna manera, hay vínculos más profundos, se cuenta con ellos y se les involucra.
Pero, para poder entender hacia dónde deberíamos ir, necesitamos saber de dónde venimos.
Fidelización del cliente 1.0
Seguro que todos conocéis esos programas de puntos a los que me refería, en los que estos se canjeaban por descuentos. O las típicas tarjetas de "compre diez y obtenga uno gratis". Puede que hagan cierta gracia al principio pero pronto se transforman en una rutina sin emoción alguna. Y para las empresas la “obligatoriedad” de ofrecerlas cuando lo hace su competencia las pone en la tesitura de incurrir en costes que a veces las ventas no justifican.
Fidelización del cliente 2.0
Llega en los 90 con el marketing one-to-one, centrado en la segmentación y la personalización y se apoya en el correo electrónico. Las empresas empezaban a obtener los primeros datos de sus clientes y los usaban para "hablar de sus intereses". Pero, como ocurrió con las tarjetas de fidelización, si bien esto funcionó durante algún tiempo, las tasas de apertura de correos electrónicos se han ido desplomando, conforme los consumidores se han sentido abrumados por el spam.
Fidelización del cliente 3.0
La fidelización 3.0 tiene tres componentes clave que, cuando se combinan, son mucho más poderosos que la suma de las partes:
Tres claves para conseguir el compromiso de los clientes
- Motivación. Hoy, gracias a la neurociencia, se sabe con mucha mayor claridad qué es lo que lleva a las personas a hacer las cosas o no, tanto en el plano personal como profesional. Entender lo que realmente motiva a las personas permite crear un mayor compromiso y una verdadera fidelización del cliente.
- Big data. La tecnología se ha apoderado de la forma en que nos comunicamos, socializamos, trabajamos o jugamos. Analizar los datos que las personas generan a medida que interactúan con los sistemas de una empresa es imprescindible hoy en día para comprender, involucrar y motivar a los clientes, con una potencia y exactitud desconocidas hasta ahora.
- "Gamificación". Esta nueva comprensión de la motivación recomienda utilizar la “gamificación” como una poderosa herramienta para incrementar el compromiso, la participación y la actividad de los clientes.
La conjunción de estos tres elementos ayuda a conseguir ese compromiso activo de los clientes, que conduce a una fidelidad inquebrantable, que es el sueño de cualquier empresa.
Cuatro grados de fidelidad
Existen cuatro estadios de fidelidad
- Fidelidad por inercia. Es la permanencia que se produce por la pereza o dificultad para saltar la barrera de salida. Los clientes se quedan por comodidad pero, en realidad, no tienen ningún incentivo para hacerlo. El peligro surge cuando llega un competidor que facilita el cambio.
- Fidelidad mercenaria. Es la que existe cuando se ha firmado una permanencia o apalabrado un precio. La táctica puede funcionar pero este tipo de apego es emocionalmente superficial. Es un tipo de fidelidad que se quebranta cuando la competencia ofrece más descuento o mejores beneficios.
- Fidelidad verdadera. Las marcas alcanzan este estadio cuando el cliente tiene una razón emocionalmente convincente para resistirse a ofertas atractivas de la competencia. El cliente se siente conectado con la marca por una relación en la que ambos ganan.
- Fidelidad “de culto”. Se da cuando alguien luce con orgullo el logotipo de una marca como su tatuaje favorito. Y ocurre cuando el cliente y la marca comparten los mismos valores. Esta fidelidad “de culto” es casi imposible de fabricar artificialmente. Emerge solo orgánicamente pero, si sucede, se puede y debe cultivar como el bien más preciado.
La lealtad 3.0 pasa por la participación activa
Cualquier relación que se pretenda establecer a largo plazo exige que ambas partes hablen, se conozcan, ideen juntas, colaboren y, en general, participen en actividades de alto valor compartido. Pero esto solo sucede si hay compromiso por ambas partes.
Somos la sociedad más distraída de la historia, estamos infoxicados con mensajes de marcas que nos llegan por tierra, mar y aire. Vivimos en mercados abarrotados y abiertos 24×7, en los que todos luchan agresivamente por nuestra atención. Ante esta cacofonía interminable o las marcas involucran a sus clientes o los pierden entre tanto ruido.
Pero, por otro lado, la oportunidad también es enorme para quienes la sepan ver. Mientras la fidelización del cliente tradicional nunca fue más allá de un acuerdo, la lealtad 3.0 tiene que ver con buscar la motivación, la participación y cocreación y el compromiso.
Imagen: Roy Blumenthal
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