Cada vez es más evidente que somos seres sociales, y nos encanta relacionarnos con los demás e interactuar a través de la Red. Si a esto le unimos la posibilidad que tienen las marcas de captar mejor nuestra atención apelando a nuestro lado más emocional, como nos contaba Manuel Markus Richter en El marketing de las emociones, tiene todo el sentido que una de las tendencias de engagement de clientes que más crecimiento está experimentando en los últimos años sea la “gamificación”, que pondremos entre comillas, pues aunque es la traducción más implantada, desde Fundeu recomiendan usar ludificación.
Según las predicciones de Gartner de hace un par de años, para 2014 el 70 por ciento de las 2.000 mayores empresas globales tendrán, al menos, alguna aplicación “gamificada”.
Pero, antes de adentrarnos en más cifras, empecemos por aclarar qué se entiende por “gamificación”. Consiste en aplicar mecánicas de juego en ámbitos no lúdicos, con el objeto de resolver problemas. De esta forma, se consigue un mayor compromiso y se fomentan ciertos comportamientos deseados.
Podríamos decir que se trata de hacer retornar a los clientes a su infancia. ¿Por qué digo esto? Porque aunque el ser humano tiene una predisposición natural al juego y desde niños aplicamos estas técnicas para el aprendizaje y la definición de nuestras habilidades sociales, según vamos haciéndonos adultos las nuevas responsabilidades hacen que releguemos el juego a un segundo término, detrás de cuestiones básicas como trabajo, hipoteca, familia, etc. En pocas palabras, dejamos de jugar.
Algunas empresas han sabido ver esto y se han preguntado, ¿por qué no puede ser divertido comprar un producto o servicio? O, ¿por qué no puede ser divertido relacionarse con una empresa o marca?
Pero como comentaba Bernardo Crespo, Responsable de Marketing Digital y Marketing Analítico de BBVA España, en un evento celebrado por la Universidad U-TAD en Espacio Fundación Telefónica, para que la aplicación de la “gamificación” tenga éxito se necesita algo más que conseguir que el cliente se divierta; se deben motivar e incentivar conductas de forma grupal. Esta motivación puede venir de impactar en los deseos y necesidades fundamentales de las personas: deseo de recompensa, de estatus, de logro, de expresión, de competición y de altruismo, entre muchos otros.
De esta forma, las empresas consiguen que el cliente cambie la visión sobre su marca, y se pasa de la conexión entre ambos al compromiso.
Según un estudio de M2 Research, las principales cifras de esta tendencia en Estados Unidos en 2012 eran éstas:
- Un crecimiento anual del mercado de la “gamificación” superior al 150 por ciento.
- El mercado B2C acaparaba el 62 por ciento de la “gamificación” .
- Estimaciones de facturación del sector de 2.800 millones de dólares en 2016.
Pero no todas las noticias son buenas. Según un informe de Gartner de finales del año pasado, en 2014 el 80 por ciento de las empresas que implementen técnicas de “gamificación” para fidelizar a sus clientes fallarán en el intento y será debido al pobre diseño del juego. Las empresas no suelen tener perfiles con talento en diseño de juegos, lo que las llevará a crear proyectos de “gamificación” basados únicamente en sistemas de PBL (Points, Badgets y Leader Boards), es decir, puntos, insignias y tablas de clasificación, algo que puede resultar insuficiente para incentivar el deseo de competición y colaboración de los clientes.
Una vez que hemos visto qué es la “gamificación” y conocemos sus perspectivas de crecimiento para los próximos años, nos quedaría saber en qué entornos puede utilizarse. Aunque el 47 por ciento de las campañas son de fidelización del cliente, los ámbitos de uso pueden ser diversos: cultura, salud, educación, marketing… y puede emplearse con clientes, con empleados o incluso selección de Recursos Humanos.
Por último, me gustaría señalar que aunque las empresas más avanzadas en estas técnicas son estadounidenses (Foursquare, Nike, Starbucks, BadgeVille, etc), en España tenemos también buenos ejemplos de compañías que apuestan por esta tendencia, pues somos junto a Estados Unidos el país más puntero en esta tendencia, según nos cuentan en esta entrevista. Algunos datos que demuestran este posicionamiento son que en España se realizó el último Gamification World Congress con la participación de expertos provenientes de más de 15 países; existen cursos de formación especializada en “gamificación” para directivos de importantes escuelas de negocio y universidades; se ha creado una Asociación Española de Gamificación y Marketing Digital (ANAGAM) y, además, las principales empresas españolas están haciendo sus pinitos con esta tendencia.
Dos ejemplos de empresas españolas que están aplicando estas técnicas son BBVA con BBVA game y Movistar en sus call centers de LATAM.
En el caso de BBVA game, el banco consiguió incrementar la cuota de acceso al portal de banca electrónica entre sus clientes, incentivándolos a aprender cómo realizar la operativa on line y consiguiendo puntos por cada acción realizada. Los premios también son un buen reclamo: camisetas firmadas de jugadores de la Liga BBVA; sorteos de viajes para ver partidos de la NBA; descarga de películas o música gratuitas desde plataformas on line…
Movistar , por su parte, incluyó la “gamificación” para motivar el aprendizaje de sus empleados en los contact centers de Latinoamérica.
Y tú, ¿te atreves a jugar?
Imagen: Eric Kilby
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