- La experiencia de cliente es clave para la creación de valor en las compañías. Existe una correlación directa e inmediata entre este concepto y el crecimiento de las empresas, que cada vez son más conscientes de su importancia a la hora de diferenciarse.
- No es casualidad, sino causalidad: las empresas con mejor experiencia de cliente han desarrollado fuertes modelos internos, basados en “las cinco ies” (identidad, impulso, implicación de las personas, interacciones e interpretación), que veremos más adelante.
- La experiencia de cliente no es una iniciativa a corto plazo. Como cambio cultural, requiere entre cuatro y ocho años, en función de la complejidad del modelo de negocio, del punto de partida y de las prioridades de cada organización.
- Se trata, además, de un “viaje de vida”. Las expectativas del cliente una vez cubiertas evolucionan y eso implica una mejora continua.
- Es crítico el apoyo de la alta dirección desde el principio porque supone la transformación de la compañía a largo plazo. Y, para conseguirlo, es preciso medir el impacto que genera en el negocio. El objetivo es implantar una cultura orientada al cliente en toda la organización.
- Todas las empresas, independientemente de sus particularidades, pueden acometer este reto; lo importante es marcarse una hoja de ruta.
- No debe plantearse en términos de costes, sino de generación de beneficios, y el presupuesto no puede ser una excusa para no empezar. Es fundamental tenerla en mente y hacer lo que se pueda con lo que se tiene.
Con estas siete conclusiones salí el pasado 10 de diciembre de la presentación del informe “Hacia la excelencia en experiencia de cliente” de la asociación DEC junto a The Boston Consulting Group (BCG). Mientras que la edición del año pasado trataba de establecer la correlación entre la experiencia de cliente y la rentabilidad de las compañías y analizaba su madurez en las empresas españolas, el nuevo estudio pretende servir de guía para la adopción de las mejores prácticas. Para ello se han entrevistado a once entidades líderes de sus sectores como EVO Banco, Iberia, Mapfre, Mutua Madrileña o Mercedes-Benz con diferentes tipologías, pero cuyo camino recorrido presenta características comunes que las han llevado a esa excelencia en la experiencia de cliente.
Dar la razón al cliente por defecto, que las acciones para la captación de nuevos no se conviertan en agravios para los antiguos, establecer niveles de servicio acordes a lo que el cliente espera, contar con él para las mejoras, la escucha activa y la voluntad de reconducir experiencias negativas forman parte de su modus operandi.
El informe señala cinco recomendaciones (las ”cinco ies” que apuntaba al comienzo) para las empresas que pretenden avanzar hacia la excelencia en experiencia de cliente:
- Desarrollar una identidad única que las diferencie del resto y las haga reconocibles para los consumidores. Ese posicionamiento debe trasladarse a customer journeys personalizados, multicanal, diseñados con el cliente. Para ello es necesario pasar de la típica segmentación de cliente a conocerlo en profundidad.
- Contar con un área integral dedicada específicamente a la experiencia de cliente, impulsada por la dirección y con gran visibilidad dentro de la organización. Pero además debe ser un tema transversal a toda la compañía.
- Garantizar la implicación total de todos los empleados (de la compañía, y de los proveedores). Para ello deben sentirse partícipes del proyecto -se dijo en el encuentro- y ello requiere formación, protocolos de actuación, información de gestión e incentivación.
- Alcanzar la excelencia en cada interacción con todos los segmentos de clientes y transmitir una visión única a través de todos los canales. Hay distintas fases que pasan por abordar una mejora masiva de experiencia de cliente, la gestión proactiva sobre determinados “clientes frontera” con acciones puntuales y la potenciación de la recomendación para la monetización de dicha experiencia.
- Escuchar a los clientes, analizar e interpretar la información que se recibe, e implantar una metodología de mejora continua. Hay quien hace encuestas globales periódicas, quien pregunta por la satisfacción en los “momentos de la verdad” o emplean text mining/voice mining para, a través de big data identificar los sentimientos y emociones del cliente en el call center o monitorizarlo en redes sociales y poder gestionar y predecir dicha experiencia de cliente.
Álvaro Vaca, director de Innovación y Medios de EVO Banco, que intervino en el encuentro, señaló que las fases iniciales en el viaje hacia la excelencia en experiencia de cliente son complejas pero “es un camino que merece la pena recorrer”. Explicó que el modelo de “banca inteligente” ha permitido a la entidad situarse como una de las marcas bancarias más valoradas y recomendadas. "El éxito se debe -dijo- a la capacidad para saber aprovechar cada punto de contacto con el cliente para generar experiencias satisfactorias. Todos los canales, productos, procesos y personas de EVO estamos enfocados al cliente". Respecto al futuro, apuntó que está en la palma de la mano (smartphonebanking), que será inteligente (big data) y emocional (experiencia de cliente).
Y no puedo terminar sin mencionar el papel que juega la tecnología para conseguir una visión integral del icliente, garantizar la coherencia entre los distintos canales, etc. La digitalización también es clave en experiencia de cliente.
Imagen: lassedesignen / shutterstock
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