Antes de que nos queramos dar cuenta habrá empezado el frenesí de las compras navideñas y no quiero que ocurra sin haber publicado antes este post que anuncié sobre las conclusiones de experiencia de cliente en retail del estudio IMEX Retail 2016 de Lukkap, que Alberto Córdoba, socio director, adelantaba en el desayuno sobre el ROI en la experiencia de cliente, y en un evento posterior detallaron desde la consultora.
El valor de este informe radica en que se hace desde el punto de vista del cliente y –en palabras de Steven Walden- medir la experiencia de cliente es lograr cuantificar las historias emocionales que hay detrás de los números. Porque, ¿cómo nos sentimos cuando al entrar en un probador prácticamente necesitamos un machete para abrirnos paso? ¿Y cuando al salir de la tienda salta la alarma sin motivo y nos miran como a Wynona Ryder? O cuando para conseguir tachar toda nuestra lista de la compra debemos peregrinar por varios supermercados… ¿Le cuesta tanto a la cajera ayudarnos a meter los productos en la bolsa? Y cuando lo hace, ¿no ve que los cinco kilos de patatas aplastan los yogures?
“OUCH”, “OH”, “OK” y “WOW” son los cuatro tipos de experiencias que el estudio identifica. Cuanto más WOW sea la experiencia más fácil es que el cliente se convierta en promotor de la marca y la recomiende, con el consiguiente impacto en la cuenta de resultados.
Proporcionar una experiencia WOW es por tanto fantástico, sí, pero ocurre que a veces la recomendación baja porque no se superan bien siquiera los básicos. ¿Hay siempre cestas y carritos disponibles en el súper? ¿Por qué debe el cliente desperdiciar su tiempo en descifrar como un jeroglífico una factura que debería ser clara y detallada?
Cuando alguien dice eso de “tengo que hacer la compra” lo sitúa en la lista de tareas y no en el plano de experiencias que nos apetecen. La diferencia entre una cosa y otra lleva a la venta cruzada, al incremento de frecuencia de visitas a la tienda y a un mayor gasto sostenido…o no.
El IMEX Retail 2016 engloba a los sectores de alimentación, moda y ocio/hogar y, como cada uno de ellos tiene su propio customer journey, se han medido momentos distintos en cada caso. En alimentación, por ejemplo, es crítica la compra de frescos; en moda el momento de probarse; y en ocio y hogar, el asesoramiento. Todos ellos tienen una gran relevancia en cómo se siente el cliente y por tanto las compañías deben prestarles especial atención.
Como conclusión general, los clientes se sienten más satisfechos cuanto más cerca están de llevarse todo lo han ido a buscar a la tienda (en moda y ocio/hogar) y cuando pueden comprar todo lo que necesitan en el mismo sitio (en alimentación). También es clave la posibilidad de conseguir su objetivo sin ningún obstáculo. La ausencia de esperas influye mucho en la recomendación del cliente.
Veámoslo por partes:
– Ocio y hogar (tecnología, deporte, bricolaje…) es el grupo que consigue una mayor experiencia WOW con un 79,1 por ciento. Es donde se da una mayor integración de canales y donde la experiencia antes, durante y después de la compra es más homogénea.
Es, además, donde mayor correlación hay en entre experiencia y recomendación; de hecho lo que pasa en la tienda afecta el 25 por ciento más que en otros sectores.
Y dos datos más: este tipo de compras se está convirtiendo también en impulsiva, y la devolución es el peor momento: el cliente sufre sobre si le recogerán el material en casa o cuando recibirá la transacción.
–En moda la experiencia es WOW con un 70,9 por ciento. Del estudio se desprende que para el cliente es muy importante conocer la tienda y moverse con comodidad por ella (si es así y la experiencia satisfactoria, el gasto es mayor) y también valora mucho el trato y la atención proactiva del personal de la tienda, el asesoramiento y la ayuda en el probador. Precisamente este último es uno de los momentos peor valorados (63 por ciento). A veces estos lugares no son lo suficientemente amplios, ni están bien iluminados o lo bastante limpios, toca vestirse de nuevo para salir a por otra talla porque nadie lo facilita o, tan malo como lo anterior, tener a alguien encima en modo lapa empeñado en decirnos que algo con lo que jamás saldríamos a la calle nos queda ideal … Dado que es un momento distintivo de la compra of line, ¿no debería convertirse en una gran experiencia? Inditex parece que así lo entiende en sus nuevas tiendas. El momento del pago (83,7 por ciento) y, sobre todo, la devolución (93,5 por ciento) sí son muy bien valorados en este caso. La postcompra (44,8 por ciento) es otro cantar y el cliente piensa que podría mejorar mucho.
–En alimentación la experiencia es ok, con un cumplimiento del 66,5 por ciento. El cliente echa en falta que le den ideas o consejos sobre cómo sacar partido al producto, que en función de sus gustos le hagan recomendaciones o que lo atiendan en menos de dos minutos. En este sentido, los momentos peor valorados son la compra de frescos (47,6 por ciento) y, de nuevo, la postcompra (41,3 por ciento).
Esta foto que proporciona el estudio resulta muy útil para que las empresas conozcan cómo se sienten los clientes y se planteen qué hacer para mejorar su experiencia. Éstas son algunas conclusiones, ¡ojo tres de ellas relacionadas con las personas! Y es que, como se dice en el libro "Por qué unas tiendas venden y otras no? Claves del éxito en retail" la actitud del personal es clave; detrás de empresas excelentes siempre hay personas excelentes:
–Lo que más se valora en la experiencia retail es el contacto directo con el personal de la tienda, que marca la diferencia entre el on y el of line, y éstos son momentos desaprovechados de venta consultiva. Cuanto mejor sea el asesoramiento y la recomendación más compras adicionales habrá. Parece que las marcas tampoco son capaces de personalizar, la “customización” es la menor de las sensaciones en todos los sectores estudiados.
–Se valora la proactividad en acercarse al cliente, que se rompa la inercia de la rutina. Ahora prima bastante la reactividad
– El cliente quiere expertos, especialistas; no le vale con el manual de instrucciones o un mero folleto. En alimentación busca consejos/ideas; en moda quiere asesoramiento; en ocio/hogar que le enseñen a sacar partido de lo que ha comprado y le ofrezcan formación relacionada con el uso del producto. Pero ¿hay buenos profesores en las tiendas?
– La postcompra es una de las mayores decepciones para el cliente, en moda y alimentación sobre todo. Hay que mejorar la sensación entre una compra y otra, faltan ideas en este sentido.
Respecto a la hoja de ruta que hay que seguir para la mejora, desde Lukkap proponen empezar por el momento clave para el cliente en cada sector:
– En alimentación no se trata de ser meros dispensadores.
– En moda se trata de reforzar aspectos diferenciales respecto al on line.
– Y en ocio y hogar la batalla está en la pre y post compra.
El secreto está en poner una alfombra roja al cliente cada día y establecer con él vínculos emocionales. El retail tiene hoy la oportunidad de ofrecer mucho más que un simple producto en las tiendas: sorprender, alegrar, emocionar, hacer sentir especial a alguien… ¡Las fechas que vienen las pintan calva para empezar a intentarlo!
Imagen: Arkangel
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