En el debate sobre el impacto del eCommerce en el comercio físico existen, como no podía ser de otro modo, defensores y detractores.
Están quienes consideran que el comercio electrónico no quitará demasiada cuota de mercado al comercio físico, lo cual parece aventurado afirmar, según la tendencia actual. Es cierto que el eCommerce en retail aún se sitúa en la mayoría de los mercados por debajo del 10 por ciento del total del negocio, pero también es incuestionable un crecimiento interanual sostenido alrededor del 20 por ciento y las ventajas evidentes de este canal para ciertas categorías de productos (cartuchos de impresora o productos de limpieza).
Por otro lado, están quienes sostienen que el comercio físico desaparecerá y viviremos en un mundo de centros comerciales abandonados y drones y camionetas de reparto controladas por neveras y despensas inteligentes que harán los pedidos mientras nos dedicamos a otras cosas.
Entre ambas posturas extremas hay toda una escala de grises y, sobre todo, una potencialidad de convivencia muy importante. Mezclar lo mejor de ambos mundos puede suponer, como suele ocurrir, la receta del éxito.
Para entender en qué puede consistir esa fórmula ideal y por qué hace aguas el hecho de posicionarse en uno de los extremos del debate (on u offline) es necesario explicar primero el concepto de shopper customer journey. Se refiere a la experiencia de un cliente en sus compras, ya sean físicas u online y, en ese proceso, pasa de forma genérica por cinco etapas importantes:
- Descubrimiento (awareness)
- Selección (choosing)
- Transacción (transaction)
- Entrega (delivery)
- Postventa (after sales care)
Aunque los cinco pasos conforman un todo, hay mucho que decir sobre cada uno de ellos. Por ejemplo, en la actualidad, el momento de la transacción (el proceso de pago) en los comercios físicos es uno de los peor valorados por los clientes por las colas y esperas que conlleva en muchas ocasiones, mientras que en el comercio online es algo inmediato (salvo que falle la tecnología, obviamente).
En la mayoría de los casos, además, el comprador ha experimentado los dos procesos: el físico y el online y puede compararlos y decantarse por uno u otro en cada fase de su customer journey. Y la conclusión lleva a los resultados de la mayoría de estudios, encuestas e investigaciones sobre el retail: el comprador demanda omnicanalidad, solicita un customer journey con lo mejor de ambos mundos. Y aquí es donde el comercio físico tiene cierta ventaja. Como señalaba en un post anterior, los clientes quieren trastear con el producto (tocarlo, probarlo, vivir una experiencia…), y esto no es posible en el comercio online. Quieren también inmediatez para tener el producto y disfrutarlo una vez adquirido, y aquí siempre tendrá preferencia la compra presencial. Frente a estas desventajas del mundo online frente al físico, la tecnología sí permite un proceso de pago automático en el comercio físico, por poner un ejemplo. La aproximación omnicanal requiere, por tanto, de la transformación digital del espacio físico y de la sincronización de las bondades de ambos mundos. En una situación ideal, el stock debe ser el mismo y el recorrido de un cliente por una tienda física (qué le ha llamado la atención y se ha parado a ver, qué se ha probado, qué se lleva, etc.) debería estar controlado para conocerlo mejor y que se puedan obtener datos similares a los de un comercio online.
Enfrentar los canales entre sí es salomónico y atenta contra la experiencia de cliente. En este momento el comercio físico tiene que apostar por una transformación integral del negocio, empezando por los elementos básicos (logística, cartelería digital…), hasta llegar a la digitalización de todo lo que ocurre en sus tiendas y poder ofrecer al cliente la posibilidad de elegir el canal (físico o digital) que mejor experiencia le ofrezca en cada momento. Solo así mantendrá el interés de los compradores para acudir a sus espacios.
Imágenes. Cabecera: Blablo101/shutterstock. Interior: Ashley Diener
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