No sé cuántos de vosotros habréis recibido una llamada para realizar algún tipo de estudio de mercado. Quizá os hayan parado por la calle o en un centro comercial para responder a un (en principio) pequeño cuestionario. O, tal vez, en algún momento, durante un proceso de compra en alguna página web hayáis rellenado una encuesta que aparece bajo el epígrafe “Nos gustaría saber más de ti “. Es posible incluso que hayáis participado en alguna reunión, junto a otros consumidores, en la que se os preguntara acerca de un nuevo producto y hasta se os diera la oportunidad de probarlo y opinar al respecto. Nada de esto tiene que ver con la investigación de mercados 3.0.
Investigación declarativa de los consumidores o en entornos controlados
Todas ellas son herramientas declarativas de conocimiento de los consumidores. Se denominan así porque la investigación se basa en lo que dice explícitamente el consumidor. Tan solo en algunos casos se puede recoger información no declarada, como aspectos del lenguaje corporal o los tiempos y reacciones frente a una nueva página web. Y eso se hace en un entorno de ‘laboratorio’, no en el uso espontáneo de los productos y servicios.
Su valor limitado
La investigación declarativa o en entornos controlados ha tenido (y tiene) un importante valor dentro de los estudios de mercado, con los que las compañías tratan de entender mejor a los consumidores y sus gustos. Sobre todo, porque no existía ninguna otra manera de obtener dichos datos.
Los expertos en marketing trabajaban con lo que tenían porque era mejor que nada pero lo cierto es que el valor de estas encuestas declarativas es muy limitado. Por un lado, un porcentaje de los consumidores evita de forma consciente decir la verdad. Por otro, en algunos casos responden inconscientemente facilitando información sobre lo que les gustaría que fuera su comportamiento y no sobre el que realmente es. Por ejemplo, si les preguntan acerca de su actividad física a lo largo de la semana es posible que exageren y, en cambio, si se interesan sobre el número de horas que pasan enganchados a las pantallas minimizarán la cantidad.
La huella digital del consumidor
El mundo lleva años cambiando por este concepto etéreo que denominamos transformación digital. La digitalización ha hecho que muchos procesos e interacciones pasen a realizarse, completa o parcialmente, de forma electrónica. El ejemplo más evidente es el eCommerce, donde las interacciones del proceso de compra (descubrimiento, selección y transacción) se realizan a través de ordenadores y dejan rastro en todo momento. No hace falta, por tanto, que el consumidor explicite muchos de sus comportamientos: queda un registro digital de sus acciones.
Esto ya lo sabemos por empresas como Google, Amazon o TikTok que, sin preguntarnos nada de forma directa, conocen nuestros gustos a través de las búsquedas y nuestras compras y likes.
La investigación de mercados 3.0
La digitalización, por tanto, tiene un impacto enorme en la evolución de la investigación de mercados. ¿No será mucho más valioso obtener datos del comportamiento del cliente en vez de preguntarle? Al menos es necesario complementar con tecnología y análisis de datos lo que tradicionalmente se hacía en el mundo del marketing.
En campos tan evidentes como Internet ya hay un gran trecho recorrido para las empresas de investigación de mercado pero ¿qué ocurre cuando los procesos aún no están digitalizados? ¿Cómo pueden conocerse los hábitos de los consumidores de un centro comercial físico, por ejemplo?
La digitalización de los procesos puede tener como primer objetivo la simplificación y eficiencia de las transacciones. Pero también es fundamental el ‘rastro’ de datos que deja para poder mejorar dichos procesos o extraer conclusiones acerca del comportamiento de los usuarios. Además, en los estudios de mercado no es tan relevante el comportamiento individual como el colectivo, por lo que se pueden eliminar los elementos que supongan dudas sobre la preservación de la privacidad de los consumidores.
En ocasiones, aunque el proceso no se haya digitalizado o no pueda hacerse, es posible emplear tecnología para medir. Por ejemplo, se puede conocer de forma digital cómo se mueven las personas en un centro comercial físico, aunque no sea posible digitalizar ese movimiento.
La “filosofía del dato”, clave para las empresas
Aunque al menos de momento va a seguir habiendo elementos en los que haya que continuar aplicando técnicas tradicionales de investigación de mercado – no hay forma de saber la evocación sensorial que provoca un nuevo yogur sin preguntar al consumidor- resulta necesario implantar una "filosofía del dato" en las empresas.
Dada la importante diferencia cualitativa entre ambas fuentes, las organizaciones deben tratar de capturar la mayor cantidad de información del comportamiento de los clientes para poder predecir la demanda de productos o tomar decisiones sobre nuevos lanzamientos. Por eso, las empresas data driven, aquellas que consideran los datos generados por la digitalización como un activo fundamental para cualquiera de sus procesos de negocio, buscan incansablemente la generación de nuevos datos. La investigación de mercados 3.0 es clave.
Y en las empresas que generan bienes de consumo hay aún un gran camino por recorrer en esta búsqueda del dato. Las tecnologías de IoT están disponibles para mejorar el conocimiento del cliente en entornos físicos y es necesario mirarlas con ‘filosofía del dato’ para dar el paso.
Imagen: Marco Verch Professional
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La tecnología juega un papel básico como acelerador de la actividad del sector, ayudando a su transformación en un entorno cada vez más dinámico.
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