Recientemente Cap Gemini publicaba un interesantísimo estudio sobre la percepción que tienen los compradores de los procesos de compra actuales e incluye unas conclusiones inquietantes para los comercios que no estén ya transformando profundamente la experiencia de cliente y los procesos de relación con el mismo.
El estudio, que se ha desarrollado en una decena de países, concluye que casi un tercio de los compradores prefiere lavar platos que salir de compras.
Sorprendente, ¿no? Las raíces de esta frustración se pueden encontrar en las expectativas que el comercio electrónico ha creado en la mente de los consumidores. Bueno, no solo en las expectativas, sino en las experiencias reales. Desde el punto de vista utilitarista, si sabemos exactamente lo que queremos y es para un uso funcional y no emocional, la compra on line nos aporta cuanto necesitamos. Un ejemplo podría ser una pieza de repuesto para uno de nuestros electrodomésticos, o productos de alimentación no perecederos de una determinada marca.
Pero lo cierto es que el cliente no va ya tanto a comprar para cubrir una necesidad definida, sino que busca algo más: ya sea terminar de definir esa necesidad, asegurarse en primera persona de que el producto es el que necesita, disfrutar de una experiencia de compra que vaya más allá de la obtención de un bien… Igual que en muchas ocasiones no comemos (solo) para alimentarnos, sino que buscamos una experiencia -ya sea social o gustativa-, en el proceso de compra en la tienda física el cliente, que podría hacer la compra on line, busca algo más que la mera posesión del producto que adquiere.
Esto determina lo que, desde mi punto de vista, deberían ser los dos ejes de la transformación del retail para adecuarse a estos clientes para los que el eCommerce es un modelo muy válido y conveniente:
- Incorporar las ventajas del eCommerce en el entorno físico.
- Aportar valor diferencial respecto a éste.
En la primera categoría estarían muchos de los elementos que exigen y echan en falta los consumidores de un comercio físico, de acuerdo al informe: nuevas opciones de entrega de los productos, más información de los mismos, comparadores en tiempo real, búsqueda rápida de productos en la tienda y, muy importante, eliminación de las colas para el pago (¿nos imaginamos un comercio on line que nos diga que podremos pagar el producto si esperamos diez minutos?).
En la segunda categoría entra la creación de experiencias distintas en la tienda física y la redefinición del espacio para procurar estas experiencias. Así, los locales comerciales se pueden convertir en sitios de relación donde el cliente permanezca más allá del tiempo de compra, y disfrute de los productos adquiridos. También se puede concentrar la mayoría del esfuerzo en la atención relacionada con los productos o los servicios prestados y mejorar este aspecto, que es algo de lo que muchos clientes se quejan. Por último, están los procesos que no pueden ser sustituidos fácilmente por el comercio on line, como por ejemplo probarse la ropa o cambiar la rueda de un coche. En estos casos se debe cuidar la experiencia de manera especial y aprovechar la tecnología para hacerlo más eficiente y emocional a la vez (como los probadores inteligentes de Gocco a los que me refería en un post anterior .
Lamentablemente, según el informe, los comercios no están mejorando al mismo ritmo de la caída de la percepción de los compradores. En muchos casos es porque algunos no han iniciado, o si acaso tímidamente, el proceso de transformación digital, y sin las bases no se puede construir. Un ejemplo sería el stock. Sin la digitalización del mismo y la disponibilidad en tiempo real de la información para que la usen las distintas aplicaciones es complicado cubrir las expectativas de un cliente en el espacio físico.
Es hora, como apuntan desde Cap Gemini, y lo usan de titular, de hacer un “reseteo” del comercio físico y subirse a esta transformación que, si escuchamos a los clientes no es ni mucho menos una opción. Si no, tal vez hasta los que tengan lavavajillas preferirán quedarse en casa y remangarse con otros quehaceres domésticos antes que visitar nuestros espacios…
Imagen: Ruben Sweringa
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