La experiencia phygital que reclama el cliente en retail: OMEXpo 2018

Ya hemos escuchado hasta la saciedad que desde la llegada de Internet la relación de los consumidores con las marcas ha cambiado y el marketing tradicional se ha transformado en un marketing 360 porque las compañías han entendido que no basta conectar con los clientes, sino que hay que ir mucho más allá: hay que establecer un vínculo emocional con ellos, provocar el efecto WOW, la experiencia phygital.

Según el último informe de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el comercio electrónico superó en España los 7.300 millones de euros en el segundo trimestre del año pasado, un máximo histórico que refleja que el eCommerce en España está entrando en una etapa de madurez en la que solo sobrevivirán aquellas marcas que sean capaces de adaptar la experiencia de compra a sus usuarios tanto en el mundo online como con la digitalización del físico, porque los clientes quieren lo mejor de ambos. Las compañías deberán, además, ser capaces de calcular el ROI con certeza para encontrar la rentabilidad.

Para descubrir de primera mano qué están haciendo en este momento y cómo reaccionan los clientes me acerqué a OMExpo 2018, la feria del eCommerce y el marketing digital, en la que este año, como novedad, se presentaba “SHOP, the future of retail”, y el concepto “phygital” (de la unión de los términos physical y digital), que se refiere a la necesidad de aunar lo mejor de estas dos realidades y atender las necesidades reales de los consumidores y proporcionar una experiencia de cliente consistente.

Ya no basta con conocer a los clientes de manera segmentada, como antes, sino que es preciso pensar en ellos en términos de su generación (millennials y centennials son quienes más captan el interés de las marcas dada su naturaleza “early adopter” y la forma que tienen de comportarse y relacionarse con las marcas), y atenderlos de forma personalizada, porque este nuevo mundo hiperconectado lo permite.

En OMExpo se puso de manifiesto que los clientes son cada vez más exigentes, por lo que las organizaciones ya centran gran parte de sus esfuerzos en mejorar cada una de las partes del proceso de compra, atendiendo con mimo el customer journey. La tecnología facilita nuevos modelos de compra, gracias a la digitalización de los espacios físicos, IoT, la optimización de los eCommerces para dispositivos móviles, nuevos medios de pago… pero sobre todo nos encontramos ante un nuevo consumidor, para el que el “aquí y ahora” se ha convertido en una máxima en entornos on y offline.

Y las compañías también viven más que nunca en tiempo real, al comprobar en cada momento cómo se comportan sus clientes gracias a la analítica de datos. No hace tanto que a las marcas solo se les exigía velocidad de respuesta en cuestiones de stock o plazos de entrega pero ahora deben implicarse en cada parte del proceso de compra, pues de todas ellas, de cada punto de contacto que tiene el usuario con la marca, depende la experiencia de usuario. El cliente ya es digital y cubrir unas necesidades que él percibe en este momento como básicas se ha convertido en la asignatura pendiente aún para gran parte de las compañías.

Las soluciones tecnológicas existen y de ellas hemos escrito largo y tendido en este blog: beacons; marketing dinámico digital, probadores inteligentes, realidad virtual, robótica o simplemente el wifi social no solo despiertan emociones en el cliente sino que contribuyen a que se cumplan  la flexibilidad, inmediatez e innovación que el nuevo perfil de consumidor reclama.

Al final la experiencia phygital consiste en una relación omnicanal con el cliente con una buena implementación de la tecnología para una experiencia memorable.

Imagen: Infinite Taco LLC