La experiencia de cliente no es una ciencia, pero sí una disciplina incuestionable. Hasta el punto de que el primer estudio realizado en nuestro país el año pasado –cuya segunda edición verá la luz el 12 de noviembre- concluye que es una palanca clave de diferenciación y repercute en el crecimiento de las compañías. Estamos, sin lugar a dudas, en plena transformación digital y su epicentro es el cliente. La experiencia que tiene es la forma en que percibe sus interacciones con una organización y los puntales para fidelizarlo son la eficacia, la sencillez y la emoción.
El pasado 6 de octubre se celebraba en la sede de Telefónica en Madrid el II Congreso Internacional de experiencia de cliente, que organiza la Asociación DEC y, como punto de partida de lo que allí se dijo, me gustaría destacar que la experiencia de cliente exige una política contundente y homogénea en las organizaciones, no basta con el simple maquillaje.
Chris Malone, de Fidelium Partners,hizo hincapié en la importancia del “calor humano” en la relación de una marca con sus clientes. Las marcas deben “humanizarse” y mostrar empatía y buena voluntad –dijo. Esto genera experiencias memorables, de las que no faltaron ejemplos a lo largo del día. La tintorería que no cobró la factura a una clienta que había tenido que llevar toda su ropa tras sufrir un incendio porque no quería aprovecharse de su desgracia, o el restaurante chino que no dudó en cocinar a diario su plato de los días festivos para una clienta enferma de cáncer, son algunos de ellos. Historias reales que se han convertido en virales. Con la recomendación, el coste de adquisición de clientes disminuye. “Los clientes son leales a aquéllos que creen lo que ellos creen y son consecuentes”.
Los imperativos –explicó Malone- son: tener autoconciencia del cliente, estar dispuestos a realizar los cambios necesarios y repensar prioridades para alcanzar el equilibrio. Los beneficios están bien pero debe haberlos para accionistas, empleados y clientes.
Como señaló, Qaalfa Dibeehi, de Forrester, las compañías han tenido que pasar (algunas están en ello…) de enfocarse en sus negocios a hacerlo en sus clientes.
Dirk Vater, de Bain& Company, destacó en su intervención seis buenas prácticas en experiencia de cliente:
- Las necesidades de los clientes no han cambiado, siguen siendo similares. Lo que sí lo ha hecho es la forma en que quieren resolver esas necesidades, sus expectativas y su nivel de tolerancia con las empresas, que es menor. Por eso, para diseñar una buena experiencia de cliente resulta fundamental observar sus cambios de comportamientos, las nuevas tendencias y ver qué implican para las organizaciones.
- Hay que diseñar siempre las interacciones con el cliente desde su punto de vista, no desde la perspectiva de la empresa. Durante el encuentro otros ponentes insistieron en la importancia de customer journeys personalizados y multicanales con visión integral del cliente. También en el valor de diseñarlos conjuntamente con él porque involucrarlo desde el principio ayuda a cumplir sus expectativas.
- Es importante generar contactos físicos en los momentos críticos porque contribuyen a una mejor experiencia de cliente.
- La tecnología es la piedra angular para lograr una buena experiencia de cliente; debe verse como un habilitador, nunca puede ser una excusa
- Es imposible ser digital si no se moviliza a los empleados. Son los primeros en “sentir los valores” y trasladarlos a los clientes, además..
- El mayor cambio en la transformación digital es el cultural, hay que invertir en él.
Respecto al perfil de este nuevo cliente, al que las empresas deben conocer profundamente para poder seducirlo, otra de las ponentes, Nicola Millard, de BT, lo calificó como autónomo, más inteligente, más exigente, con mayor ego y más sensible respecto a la seguridad. En cuanto a esto último y la experiencia de cliente apuntó que hay que evitar a toda costa que algo sea más complicado de usar por ser más seguro.
En definitiva, como nos recordó Ana Costi, de Amazon, aunque a veces es difícil, a veces no resulte rentable, o estemos ocupados con otras cosas, el cliente debe estar por encima de todo; debe ser la espina dorsal desde la que se construya el resto. En su caso, una silla vacía lo representa siempre. Buen simbolismo, aunque el cliente digital lejos de ser un fantasma manda más que nunca… y lo sabe. Las empresas deben darse prisa en entenderlo porque les va en su cuenta de resultados .
Imagen: Hernán Piñera
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