Recuerdo el asombro de un compañero de promoción cuando le dije que, a estas alturas de mi carrera profesional, me había ido al área de Ventas. "¡Te has convertido en un fenicio!", me increpó con cierta malicia. Pues sí, en un "fenicio" o en un "Marco Polo" si con ello entendemos básicamente un comerciante… en un mercado planetario. Pero desde aquéllos las competencias necesarias para un comercial del siglo XXI han evolucionado mucho. Ya a finales del año 2000 habíamos enterrado el viejo enfoque de las 4P’s del "marketing-mix" (Producto, Precio, Promoción y Place), y expertos como el Sr. Kotler nos proponían, con gran visión, el cambio de paradigma hacia las 4C’s (cliente, coste, conveniencia y comunicación), que podríamos resumir así:
El cliente debe percibir que nos preocupa, y convertirlo en el eje central implica cambiar la visión:
- Valor para el cliente, en vez de producto
- Coste para el cliente, en lugar de precio
- Comodidad del cliente, y no distribución
- Comunicación con el cliente, en lugar de la promoción
Sin embargo, ¿qué conlleva este enfoque en plena transformación digital? Veamos algunas competencias (en su sentido más amplio) que es necesario tener en cuenta para acometer la digitalización de la fuerza de ventas:
- Formación en "experiencia de cliente" (también conocida como XC, siglas de customers experience). El cliente está más informado que nunca, por lo que resulta clave estar a su altura con conocimientos de experiencia de cliente para diseñar adecuadamente no sólo el producto/servicio final, sino toda la cadena de valor con la que de alguna manera va a interactuar. Ya hablábamos al respecto en el post "Clientes y bancos en España: una relación estable en la que falta amor". ¿Sería bueno simplificar las ofertas?, ¿reducir el tiempo de las mismas?, ¿establecer un canal para resolver dudas?… En este apartado también entra la comodidad para el cliente, y ahí hay un amplio margen de maniobra en la redacción de contratos de servicios por ejemplo (informáticos, bancarios, de seguros…) porque ¿cuántos leemos completamente las cláusulas contractuales cuando descargamos una app en el móvil?
- Entrenamiento en negociación. El cliente ya identifica perfectamente el "ciclo de vida" de lo que está comprando, por lo que no sólo le importa el precio de adquisición, que puede comparar en tiempo real con su móvil, sino también los costes derivados de la falta de garantía o seguridad (ya sea de un smartphone de marca desconocida comprado en Internet o un software "más económico" que resulta ser una versión "beta" y el usuario pone su tiempo para testear la versión final). Todos hemos vivido alguna vez aquello de que "el pobre paga dos veces"… Si el cliente es corporativo dispondrá, además, de un departamento de Compras perfectamente formado en negociación, que exigirá presentar a licitación la propuesta en una plataforma de compras on line, y quizá someterse a una subasta electrónica inversa. ¿Están formados los comerciales para negociar y establecer tácticas en subastas? (Fundación Telefónica orienta en negociación a los jóvenes en Think Big Jóvenes y Telefónica Educación Digital forma con simuladores virtuales en su Escuela de Ventas).
- Formación en aplicaciones ofimáticas en la nube. Tanto si una empresa es de "escala planetaria", como si tiene clientes con igual dispersión, sus comerciales deben adquirir una serie de hábitos (el trabajo con distintos husos horarios, control de versiones de documentos en repositorios internacionales, múltiples idiomas…). Para ello contamos con aplicaciones, no sólo tipo "Office", sino herramientas de comunicación síncrona y asíncrona que nos acercan al cliente (o a los compañeros de la fuerza de ventas de otros países). ¿Tienen los comerciales algún chat que les facilite un canal de comunicación informal?, ¿saben participar en multiconferencias para realizar demostraciones on line?
- Escribir en redes sociales y SEO: Como señalaba un compañero, la influencia en la web es el nuevo paradigma de comunicación con el cliente. Vender implica convencer y seducir con información de las utilidades, ventajas, diferenciación que supone, generación de un engagement emocional … Si no, no es posible llegar al cliente. En este sentido, es más eficiente un buen post que le aporte valor, que un mailing masivo que será clasificado como spam y bloqueado por seguridad. Pero no se trata de convertir a todos los comerciales en blogueros (que estaría bien si aportan), sino de que contribuyan a aportar valor compartiendo contenidos adecuados en el momento preciso.
- Gestión digital de oportunidades. Del CRM tradicional hemos migrado al social CRM omnicanal; big data puede ayudar a tomar decisiones que ayuden a la venta, pero ¿cuántos comerciales le sacan todo el partido posible a la información de su CRM? ¿Y se reutilizan en Marketing, I+D+i, innovación…?
Creo que estas cinco competencias para la transformación digital de los comerciales son cruciales, las que todo "fenicio del s. XXI” que se precie debe llevar en sus alforjas. Seguro que se os ocurre alguna más y también estaría la de de investigación de mercados digitales, pero ésa podría ser motivo de otra reflexión, en la línea del "comercial navaja suiza".
Imagen: Duncan Hull
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