Cuando oímos hablar de transformación digital en los negocios, se nos vienen a la cabeza herramientas como cloud, big data, social media, apps móviles o el vídeo, que ayudan internamente a implantar nuevas formas de trabajar y externamente a desarrollar el nuevo dialogo de las marcas con sus clientes.
Hemos pasado de enviar información a personalizarla, de utilizar los canales de las empresas a los canales de los clientes, de esperar resultados a tener métricas en tiempo real…. Bien, pero ¿todas las herramientas sirven para todas las empresas?, ¿son adecuadas en todas las fases? La respuesta es no, cada compañía tiene un tipo de negocio diferente, una estrategia, una cultura, y un nivel de digitalización totalmente distinto. Aun así, siempre es enriquecedor conocer lo que están haciendo otros y compartir las mejores prácticas en cada sector.
Éste fue el objetivo del debate que se celebró el pasado 26 de marzo, en la tertulia sobre Transformación digital en retail del programa de Capital Radio sobre eCommerce organizado por el Foro de Economía Digital.
Jesús Ramírez, Director de servicios de marketing de Heineken España explicó que en su caso la transformación había sido radical, y para ello habían contado desde el principio con el apoyo del Comité de Dirección y del Presidente, como palanca fundamental. Destacó que otra de las claves había sido definir un departamento digital trasversal a la empresa y contar con expertos, tanto internos como externos. Gracias al trabajo que han hecho con big data ahora tienen un marketing personal y emocional, apuntó.
De esto también saben en Makro, donde al entrar uno de sus clientes en una tienda en Francia fue felicitado con globos y una tarta porque acababa de ser padre, una experiencia que seguro no olvidará. El sistema de reconocimiento de clientes en la entrada también permite a los empleados atenderlos mejor. Big data y el engagement emocional son muy valiosos. Lucia López, Directora de branding de Makro España y Portugal, compartió que, aunque su transformación ocurrió en tiempo de crisis y fue difícil justificar los recursos, también consiguieron crear un departamento digital. Destacó que los KPIs (Key Performance Indicator) digitales son más inmediatos y medir el éxito o fracaso de una acción ayuda a la toma de decisiones. Explicó, asimismo, que pasar de mandar una newsletter general a enviar información personalizada con nombre y apellido incrementaba el doble el ratio de respuesta y esto convence a la Dirección de la necesidad de invertir en la transformación.
Juan Antonio, Director TI de Feu Vert Ibérica dijo que una de las claves de la transformación digital en esta compañía había sido concienciar de que se trata de un reto trasversal, que aplica desde operaciones hasta el departamento financiero. “Para vender ruedas en Internet, ha sido clave hacer piña. Por poner un ejemplo, la gente que lleva la web tiene que escuchar al cliente final, y en eCommerce hay que aceptar medios de pago que tienen un poco más de coste y el departamento financiero debe trabajar en ello”, señalóJuan Antonio. Hay que impulsar el mundo on line y las redes sociales como un canal más de la empresa.
Para Juan Sandes, CEO de Celeritas, “el mundo on line es mucho más exigente que el off line”. La logística es clave en eCommerce, y en su compañía están invirtiendo para ser un operador de servicios logísticos eCommerce, con lo que ello implica en precio y servicio.
David Colacios, Director comercial de grandes cuentas de Telefónica On The Spot Services, explicó la necesidad y el valor de transformar digitalmente los espacios y cómo la tecnología sorprende a los propios responsables de marketing por el conocimiento exhaustivo del comportamiento de los clientes que puede proporcionar: no sólo a qué hora entra una persona, qué recorrido realiza, o cuánto tiempo permanece en cada sección, sino que hay herramientas que ayudan a automatizar ciertos eventos y así mejorar también la experiencia del cliente.
Juan Félix Beteta, responsable de Desarrollo de negocio en marketing digital de Telefónica, señaló que uno de los puestos más demandados en este momento en España para la transformación digital son los data scientist, con perfiles que van más allá del meramente técnico y exigen conocimiento de los patrones de comportamiento humano. De esta forma, se consigue que el análisis e interpretación de los datos estén más alineados con las necesidades del negocio.
Javier Dancausa, Jefe de ventas del sector retail en Multinacionales Telefónica argumentó que la tecnología ya no es una barrera de entrada para la transformación porque el precio y el acceso ha mejorado mucho, y además este camino se puede hacer por etapas.“Lo importante es empezar a andar”, dijo
Y, tras la tertulia, la confirmación de que todos estamos en ese camino, invirtiendo tiempo, dedicación y recursos para impulsar de uno u otro modo la transformación digital .
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