Que las redes sociales están totalmente integradas en nuestra vida es una realidad palpable. Un estudio reciente publicado por IABspain recoge que más de 14 millones de personas en España usan habitualmente las redes sociales. Y, lo que es más interesante para las empresas, el 89 por ciento de esos usuarios sigue a varias marcas (Facebook es la red más utilizada para ello y sobre todo por mujeres, con Twitter y YouTube a continuación), al 52 por ciento de encuestados le parece bien la publicidad en dichos canales y hasta hay un 12 por ciento que declara usar las redes sociales para hacer compras.
Sin embargo, parece que algunas grandes empresas españolas no acaban de apostar decididamente por tener presencia en ellas. En el informe anual de la ONTSI sobre la sociedad en red de 2013 se decía que menos de la mitad de las empresas de más de 250 empleados (el 45,9 por ciento exactamente) declaraba haber utilizado alguna red social en el último mes. Este porcentaje contrasta con los resultados del mismo año de las empresas incluidas en la lista Fortune 500: un informe de la Universidad de Massachusetts dice que el 77 por ciento de las mismas tiene cuenta en Twitter, con al menos un tuit en los últimos 30 días, y el 70 por ciento de ellas tiene cuenta en Facebook, porcentajes que además van en constante aumento. Resulta curioso el caso de Apple, que no tuitea absolutamente nada desde @apple, lo que no quiere decir que no tenga presencia en esta red ya que utiliza otras cuentas como @iTunes: @iTunesMusic, @iTunesMovies , @iTunesPodcasts @AppStore e @iBooks.
¿Por qué algunas grandes compañías españolas no acaban de incluir las redes sociales en sus estrategias de comunicación? Pienso que hay varios motivos. En primer lugar, es un hecho que las empresas con más orientación al negocio B2B tienen menor presencia -según el citado informe de la ONTSI, sólo un 22 por ciento de las empresas dedicadas a la construcción estaba en redes sociales frente al casi 70 por ciento de las empresas dedicadas a crisi de repuInformática, telecomunicaciones y audiovisuales. Estas empresas dedicadas al B2B, que no venden directamente al cliente final ni suelen tener promociones dedicadas a ellos, ven aún con recelo las redes sociales, como un medio en el que es relativamente sencillo equivocarse y crear una crisis de reputación. Por ello, les cuesta encontrar un estilo de comunicación y comportamiento que encaje en su cultura corporativa y optan por el “si no puedo controlarlo, prefiero no participar”, o simplemente usan las redes sociales como medio de difusión de sus noticias corporativas o para promocionar sus productos, pero sin propiciar la comunicación con sus públicos.
Por otra parte, mientras que hay empresas que apuestan decididamente por prestar una atención on line por esta vía y, cada vez más, omnicanal, otras prefieren seguir dirigiendo a sus clientes hacia canales más tradicionales y controlados y tratan de acotar, en la medida de lo posible, el acceso al gigantesco helpdesk en el que a veces se convierten las redes sociales, donde todos nos quejamos cuando algo nos desagrada y pretendemos ser atendidos de inmediato sabedores de la naturaleza amplificadora del medio.
Por último, tampoco ayuda el hecho de que son pocos los CEO de las grandes compañías españolas que tienen cuentas personales activas en las redes sociales. Si ellos no confían demasiado en las redes sociales, probablemente no pondrán mucho interés en que su empresa sí participe activamente en ellas.
Pero esta tendencia está cambiando y las grandes empresas españolas cada vez tienen más presencia en las redes sociales. De hecho, entre las compañías existe una tendencia a crear más de una cuenta en una misma red social, esta segmentación permite a las empresas ofrecer información más personalizada a los usuarios.
La realidad es que dado el auge de las redes sociales, no tiene sentido darles la espalda. Pero para aprovechar todas las oportunidades que ofrecen, lo importante es utilizar el sentido común, encuadrar su uso dentro de una estrategia de comunicación más amplia, formar a todos los empleados en su utilización y dejar su dirección en manos de expertos (que son cada vez más de las propias compañías). La asignatura pendiente en las grandes empresas suele ser propiciar el diálogo con sus clientes a través de las redes sociales para conocer qué demandan y qué sugieren y así poder ofrecerles productos y servicios que se amolden a sus necesidades. Y dado que al final los clientes hablan de uno, esté o no esté, es preferible escuchar e intervenir de una manera honesta y cercana, ya que no se trata sólo de vender sino de crear engagement y aportar valor y conocimiento del ecosistema en el que se es experto.
Imagen: Daniel Iversen
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