Hace unos meses LinkedIn presentaba Elevate, una aplicación para smartphones y PC que tiene por objeto facilitar a las personas que trabajan en una empresa compartir contenido en las redes sociales. LinkedIn decidió desarrollar dicha herramienta al darse cuenta de que el contenido compartido por los empleados genera más interés y mayor tráfico que el compartido desde el perfil oficial de una compañía. Como ya desvelaba el Barómetro de Confianza de Edelman de 2013, los empleados gozan de mucha mayor legitimidad y capacidad de influencia en los valores asociados a una marca o empresa que la voz institucional, y su credibilidad supera a la de los máximos responsables, a los que se les supone un exceso de intereses, entre otros aspectos.
Como revelan los estudios, los trabajadores de una empresa pueden alcanzar a una audiencia diez veces mayor de la que puede conseguir una marca, y el contenido compartido por ellos genera un engagement ocho veces mayor, por lo que su influencia sobre los clientes o sobre los posibles candidatos a ser empleados es mucho mayor que la que tiene la empresa por sí misma.
Se habla mucho de la importancia de cuidar al cliente, pero ¿qué hay sobre hacer partícipes de ello a los empleados? Un informe publicado en la revista Journal of Marketing Manager recomienda a las compañías poner más énfasis en la gestión de los empleados como constructores de la reputación y prescriptores de la marca. Sin embargo, aún es frecuente encontrar empresas en las que, por ejemplo, el acceso a las redes sociales está capado con la excusa de que es una puerta de entrada a los virus y con la oculta intención de que los trabajadores no pierdan tiempo chateando con amigos.
Dice Richard Branson, el fundador de Virgin, que la forma en la que una empresa trata a sus empleados es la misma en la que estos tratarán a sus clientes. Y es cierto. Los empleados siempre han sido los mejores embajadores de una empresa. Si estaban contentos y contaban cosas positivas sobre la empresa, ésta mejoraba su reputación y podía atraer más clientes y nuevos empleados más talentosos. Y ahora, con la extensión de las redes sociales, este fenómeno se acentúa. El prestigio de un empleado repercute directamente en el de la empresa. O, dicho de otra manera, una empresa mejorará su reputación on line si mejora la de sus empleados.
Los trabajadores tienen un papel crucial como constructores de la reputación de la empresa en diversas redes sociales que incluyen clientes, colegas de profesión, amigos, etc. y, por qué no, como activos elaboradores de contenido. El hecho de que, por lo general, otorgue más credibilidad un empleado cualquiera hablando de su empresa que un alto ejecutivo de la misma, supone una oportunidad para las compañías, dado que pueden disponer de un gran número de “comerciales” que están en contacto directo con su base de clientes. Porque cuando un consumidor aprecia que los trabajadores están contentos en la empresa para la que trabajan, que confían en sus productos y servicios, que hablan de ellos en las redes sociales y que además los usan, entonces recibe un espaldarazo definitivo a su posible decisión de compra.
Ya son muchas las compañías que sacan partido a la lealtad de sus empleados. Las hay que hacen sus anuncios publicitarios con personas que realmente trabajan en ellas para dar así una imagen más cercana al consumidor, que ve que es alguien como ellos quien les cuenta las bondades de un producto. Otras compañías brindan a sus empleados el blog corporativo y los medios para desenvolverse en él como escaparate para transmitir su experiencia y conocimientos relacionados con la actividad de la empresa, de manera que contribuya a la construcción de su marca digital a la vez que a la reputación on line de la compañía. La clave está en identificar los valores principales de la compañía (“Quiénes somos, qué hacemos, qué apoyamos…”) y crear un ambiente de trabajo en el que los empleados se identifiquen con esos valores y no tengan problemas en transmitirlos fuera del estricto ambiente de la oficina.
Y lo más importante es entender que nada de todo esto puede ser obligatorio, no se puede imponer a los trabajadores que creen o compartan contenidos y hablen bien de la empresa. Tiene que ser un proceso natural, en el que la compañía seduzca y convenza al empleado y aporte las herramientas, la ayuda y los incentivos para que suceda.
Una compañía no es sólo lo que ofrece, sino lo que se percibe de ella. Y quiénes mejor que los propios empleados para hacerlo. Es cierto que a veces un empleado puede meter la pata y contar algo que no debe o lanzar un mensaje erróneo, pero esos fallos se compensan con creces por los beneficios que conlleva el invitar a los empleados a que sean los principales embajadores de su empresa.
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