Estamos acostumbrados a ver promociones tipo “3×2” en el supermercado o al reclamo, en algunos restaurantes, de comer todo lo que seamos capaces por un precio fijo pero, ¿qué nos parecería un “compre uno y llévese medio” o una marisquería que penalizase a sus comensales por no terminarse la comida?
Ambos son ejemplos de demanding brands o marcas exigentes, comprometidas, una tendencia de la que hablaban en trendwatching.com este mes.
La primera iniciativa corresponde a una organización brasileña sin ánimo de lucro, Casa do Zezinho que en 2011 lanzó la campaña Half for happiness (la mitad para la felicidad), que tenía como objetivo concienciar sobre la desnutrición. Para ello, en varios supermercados de São Paulo, se vendían distintos productos (como un filete o una lechuga), cortados por la mitad y, en el espacio libre, una nota explicaba que el beneficio adicional de la venta sería para ayudar a mitigar la desnutrición.
En febrero de 2013, la marisquería japonesa Hachikyo estableció que aquellos comensales que no se terminasen su plato de tsukko meshi (arroz con huevas de salmón) deberán pagar una “penalización”, que se donaría a una fundación en favor de los pescadores locales, con objeto de poner de manifiesto las peligrosas condiciones laborales en las que éstos trabajaban.
A priori pueden no resultar acciones muy populares pero en el artículo se explica que las demanding brands no son para todo el mundo y su filosofía las alejará de algunas personas. No obstante, los consumidores sienten un profundo respeto hacia este tipo de marcas que les incitan a entrar en acción y hacer lo correcto, a pesar del esfuerzo. No hay recompensas, sólo compromiso por un mundo mejor.
Para resultar convincente, una demanding brand ha de ser cien por cien transparente y realizar de antemano y por sí misma acciones significativas.
Aunque lo establecido es que el cliente manda y muchas marcas se resisten a ser exigentes con ellos, la realidad es que en los últimos años los gobiernos están obligando cada vez más a las corporaciones y a los consumidores a hacer lo correcto en el ámbito medioambiental y de la responsabilidad social, sobre todo. Vamos hacia un futuro más sostenible y aquellas marcas que deseen ser vistas como pioneras deberán plantearse realizar acciones positivas para el planeta y para los demás. Las que lo hagan tendrán la autoridad moral de exigir a sus clientes que también contribuyan a su causa.
Es más, según un estudio de Cone Communications y Echo Research “el 91 por ciento de los consumidores de todo el mundo cree que las empresas deben ir más allá de los estándares mínimos exigidos por la ley para operar de forma responsable.” Y según un informe de Edelmann, “el 87 por ciento de los consumidores de todo el mundo cree que las empresas deberían hacer al menos el mismo hincapié en los intereses sociales que en los empresariales.”
Es una tendencia que está cobrando cuerpo. Semanas atrás leía en un suplemento de moda: “El veganismo se instala en tus pies” y hacía alusión a una marca de zapatos que se realizan con materiales respetuosos con el medio ambiente y no involucran a ningún animal en su realización.
El artículo en general se refería a un movimiento en el que la moda eco y ética se postula como una filosofía y los diseñadores cuidan el medio ambiente y el lado más social de la producción con sus colecciones.
Esta corriente encaja con otros hábitos de vida como la alimentación biológica, la cosmética respetuosa con el medio ambiente o la bici como medio de transporte no contaminante.
Se mencionaban varios ejemplos, como el de Caboclo, una firma catalana que ha conseguido salvar a una comunidad de artesanos brasileños situados en Cariri. Allí hacen su calzado con cuero curtido sin cromo, teñido con pigmentos naturales y con suelas hechas con neumáticos reciclados. La diferencia está en producir en 24 horas o en 24 días. Por eso la tirada es muy limitada y desde la firma sostienen que el diseño "va más allá de la estética, es un arma de transformación”.
El otro día, sin ir más lejos, conocí a un compañero, que compatibiliza su trabajo en el mundo teleco con la moda. Ananda Pascual es una marca que tiene la especificidad de producir sus prendas en lugares desfavorecidos como Marruecos, Perú o India con la intención de crear un valor añadido en estos lugares. Apuesta por un modelo de negocio distinto: justo a la vez que rentable, en el que más que una cadena de producción hay una cadena de valor humano y el cliente final, a través de una compra consciente y reflexiva, pasa a formar parte del proyecto.
Quizá no hubieras oído antes el término pero hay múltiples ejemplos de demanding brands. Por citar otra iniciativa, en EE.UU están proliferando los supermercados sin envases, a los que los compradores acuden con sus propios recipientes y pueden comprar la cantidad de comida/bebida que necesiten. De esta forma se reducen los desechos y la cantidad de envases necesarios.
El mundo TIC no es ajeno a esta concienciación. De hecho, la semana que viene se celebra en la sede de Telefónica en Madrid la III ITU Green Standards Week, en la que expertos internacionales analizarán el papel de la industria TIC para promover ciudades inteligentes y sostenibles y se abordarán temas como el impacto ambiental de los móviles y los desechos eléctricos y electrónicos.
Podrás seguir las jornadas en Twitter a través del hashtag #GSWMadrid.
Imagen: FelipeArte
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