En el mundo del marketing las tendencias, los pronósticos y las visiones se inscriben en el libro dorado del conocimiento cuando Philip Kotler las plasma en sus libros. Entonces se convierten en referencia para los estudiantes de marketing y en materia obligada para cualquier curso de empresa actual.
Pues bien, ha llegado el momento de “Marketing 5.0: Tecnología para la humanidad”.
“¿Ya?”- se preguntarán muchos. “¿Qué ha pasado con el mundo social 2.0 o la revolución digital 4.0?, ¿tan viejos estamos?” Al margen de la chanza o la incredulidad ante el incremento del dígito, en esta década de los 20 del siglo XXI se están produciendo acontecimientos tan relevantes que obligan a considerar ese salto numérico.
El dato como elemento universalizador y su capacidad disruptiva
Me explico: tenemos ante nosotros la masificación de las tecnologías digitales en todos los sectores económicos. No solo IoT y la inteligencia artificial en sus múltiples vertientes, la hiperconectividad del 5G o la computación cuántica, sino también otras tecnologías aledañas no menos importantes: la robotización, impresión bajo demanda, el uso extremo del cloud, edge computing o blockchain, que garantiza la inalterabilidad de la información…Todas estas tecnologías tienen en común al dato como elemento universalizador y con capacidad disruptiva cuando se incorpora masivamente en las cadenas de valor empresariales y en la sociedad.
Las personas: líderes del cambio y del sentido de la tecnología
Nadie pone en duda que la ley de Moore y la computación vencerán al ser humano por la fuerza bruta: ¡la capacidad de cálculo de la tecnología es virtualmente infinita! Pero las personas seguimos siendo parte esencial de la ecuación, quienes lideramos el cambio y dotamos de sentido a la tecnología. Y es evidente que el ser humano vive un momento muy particular e intenso en su historia.
El Marketing 5.0 que describe Kotler es la integración del humanismo del siglo XXI y de las tecnologías exponenciales que lo acompañan.
Las nuevas generaciones, los alfa, hijos de los millennials, ya no solo son nativos digitales (este término lo podemos dar por enterrado), sino que viven y vivirán inmersos en urgentes cambios y, además, deberán convivir con otras generaciones menos evolucionadas. Es un caldo heterogéneo sin una única etiqueta que identifique al género humano.
Nunca antes se han producido tantos cambios de manera tan vertiginosa en un entorno tan diverso. Esto, unido al proceso de polarización de la sociedad y del mundo (en términos de agenda de desarrollo, empleos, pensamientos, estilos de vida y mercado) está produciendo una serie de brechas digitales que hay que tener en cuenta para que no se fracturen las relaciones humanas.
Marketing 5.0: una metamorfosis positiva para la humanidad
El Marketing 5.0 debe tenerlo en cuenta y tratar de aportar una metamorfosis positiva para la humanidad, que mejore la calidad de nuestras vidas. Así, la tecnología que use fomentará la inclusión y la sostenibilidad (aspectos cada vez más demandados por las sociedades avanzadas) y hará de la tecnología algo más personal, social y experiencial.
Como veis, es el dato y es mucho más que el dato… Los profesionales del marketing deben explorar estrategias distintas que aporten valor (marketing predictivo, contextual, aumentado) para alcanzar a su público de manera omnicanal. Las organizaciones deben practicar un marketing ágil e iterativo, capaz de escuchar a consumidores que buscan mensajes relevantes en el momento preciso.
Y no voy a haceros más spoiler. Se trata de un libro ameno, fácilmente comprensible e ilustrativo en ejemplos. Lo mejor es que escucheis la propia e inspiradora voz de Kotler, ayudado por Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, en la fantástica traducción de Lid editorial. Estoy muy agradecido porque este año nuevo me ha traído como regalo este libro de cabecera. Lo incorporaré, sin duda, a mi trabajo de marketing.
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