Es muy probable que hayáis oído la frase “Cuando lo que tienes es un martillo todo te parecen clavos”. Parece extraída del refranero popular pero fue el psicólogo Abraham Maslow quien la incluyó en su libro The Psychology of Science de 1966. “Imagino que es tentador, si la única herramienta que tienes es un martillo, tratar todo como si fuera un clavo”-escribió.
Tiene un gran trasfondo- La denominada teoría del martillo dorado o martillo de Maslow refleja un importante sesgo cognitivo: como nuestras herramientas y capacidades son limitadas, tendemos a simplificar los problemas y atraerlos hacia la parte en la que disponemos de herramientas. Es famoso el chiste del hombre que ha perdido su cartera en un parque pero la busca debajo de una farola porque es el único sitio donde hay luz y puede ver algo…
El concepto del martillo de Maslow se puede aplicar de forma directa a la evolución e innovación de las empresas. Limitamos las opciones de solución a lo que conocemos, a lo que nos ha funcionado en el pasado, a lo que ya hacemos bien o a nuestro sistema actual de valores y creencias. En definitiva, nos movemos en territorio conocido.
Un transatlántico a toda máquina…
Pero ¿por qué menciono en el título del post a Nokia y Apple? Hagamos un pequeño viaje en el tiempo hasta el primer decenio del nuevo milenio, 2007 en concreto. Nokia era entonces un líder hegemónico en la fabricación de teléfonos móviles. Tanto que Forbes le dedicó una portada con la siguiente frase: “¿Podrá alguien alcanzar al rey de los celulares?”. Y es que en ese año Nokia vendió su teléfono mil millones.
Ese ejercicio los resultados de la compañía – un transatlántico a toda máquina– arrojaron unas ventas netas trimestrales de 12.587 millones de euros (incremento del 28 por ciento), un beneficio neto de 2.828 millones de euros (incremento del 148 por ciento ) y una cuota de mercado del 38 por ciento (+4 p.p.).PoPo
…choca con un iceberg
Pero tan solo seis años después, en 2013, el negocio de móviles de Nokia desaparece: es vendido a Microsoft por 5.440 millones de euros, menos de la mitad del beneficio del año 2007. En ese intervalo de seis años Nokia perdió aproximadamente de media 16 millones de euros de facturación al día. El transatlántico había chocado con un iceberg.
Ese iceberg fue Apple. El 9 de enero de 2007, nueve meses antes de la portada de Forbes, Steve Jobs presentaba el iPhone, el primer teléfono inteligente de la historia según decía (ahí no puedo estar de acuerdo con el genio, pero no quiero distraerme). El iPhone disponía de una pantalla espectacular, táctil y con alta definición, que daba mucha usabilidad a todo el dispositivo. Y una capacidad de proceso y versatilidad muy por encima de los teléfonos inteligentes que había en el mercado. Obvio la funcionalidad de iPod aumentado que prestaba para servicios de música porque el iPod ya era lo suficientemente bueno para esta función.
Pero a mi juicio no era tan buen teléfono. Al trabajar por aquel entonces en desarrollo de servicios móviles, tuve la suerte de formar parte del equipo que introdujo en Telefónica el primer teléfono iPhone y para llamadas, correo y mensajes cortos. según mi punto de vista de entonces, proporcionaba una experiencia peor que la de otras marcas.
Los cambios de paradigma
Y aquí vuelvo a Maslow, el martillo y los clavos. ¿Por qué no eran tan buen teléfono? Porque Apple no sabía hacer teléfonos, sabía hacer ordenadores. Por eso en 2007 lo que hizo fue un ordenador de bolsillo que hacía llamadas y se podía usar como teléfono. Y aquí está el cambio de paradigma. Resulta que lo que necesitábamos en nuestros bolsillos para la era que se nos venía encima no era un teléfono inteligente sino un ordenador multipropósito que tuviera conectividad y ubicuidad.
¿Por qué Nokia y los demás fabricantes no supieron reaccionar rápido? Porque no sabían hacer ordenadores. Fabricaron teléfonos quizá cada vez mejores pero hablar empezaba a ser lo de menos. De hecho, hoy en día, generaciones completas prácticamente no hacen llamadas con los teléfonos. Tan ‘teléfonos’ no serán entonces.
¿Cuestión de visión o suerte?: una mirada crítica
Mi planteamiento puede resultar polémico y provocador.
El resumen es que Apple sabía hacer ordenadores, hizo uno con forma de teléfono y resultó que el futuro era eso: capacidad de procesado en el bolsillo con una usabilidad adecuada para la ergonomía del momento de uso (desplazamiento por la calle, viaje en el metro, etcétera). Y lo hizo muy bien. ¿Fue Steve Jobs un visionario o tuvo suerte porque resulta que, en aquella ocasión, sí que era un clavo lo que tenía delante y él disponía del martillo, un gran martillo además? Probablemente haya un poco de ambas cosas.
Pero rompo, además, una lanza en favor de Nokia. Tampoco podemos criticarla por falta de visión o capacidad de reacción. Al plantearse un problema totalmente distinto en el mismo campo de juego pretendió resolverlo con las herramientas que tenía. Pero las reglas eran otras, unas para las que no estaba preparada.
No nos sentimos cómodos vinculando éxitos empresariales con aspectos relacionados con el azar y buscamos a posteriori construir una historia que le dé sentido a los hechos, sobre todo los que, como el iPhone, suponen un antes y un después. Con este artículo solo espero sembrar una pequeña semilla de duda que nos ayude a mejorar nuestro espíritu crítico, una habilidad blanda fundamental en estos tiempos.
Imagen: Marco Verch Proffesional
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