Recientemente me invitaron a participar como autor de “Ciberseguridad para directivos” en el programa Capital, de Radio Intereconomía, que conduce Susana Criado. Era la primera vez que intervenía en un programa en directo en una radio tradicional y, aunque la experiencia apenas duró unos diez minutos, me llamó la atención el fuerte impacto que tuvo en los indicadores de engagement de mi libro en los medios digitales, tanto redes sociales como librerías online. Es sorprendente la enorme vigencia que sigue teniendo un medio de comunicación casi centenario (las primeras licencias comerciales de radiodifusión en España se concedieron en 1924).
La revolución digital ha derribado las tradicionales barreras de entrada al broadcasting de voz. Es relativamente sencillo emitir audio online, transmitiendo voz (y video) en streaming a través de cualquiera de las plataformas sociales creadas al efecto: Twitch, TikTok, Facebook… todas tienen funcionalidades para generar directos. Así ha surgido una generación de comunicadores o creadores de contenido digital que se valen de dichas plataformas para estar en el aire. Algunos, como Ibai Llanos, Gemita y muchos otros, cuentan con audiencias de centenares de miles de oyentes en España.
Puntos fuertes de las plataformas digitales y la radio tradicional
A priori, las plataformas digitales ofrecen muchas ventajas sobre la radio tradicional. Permiten racionalizar los contenidos (no hace falta emitir en directo las 24 horas), dirigirlos a determinados tipos de audiencia a través de las suscripciones, están permanentemente disponibles y su coste de producción es extremadamente bajo. Se puede montar un estudio en casa por muy poco, sin las grandes salas que demanda la radiodifusión tradicional.
Las plataformas digitales también ofrecen grandes ventajas a los anunciantes. La publicidad está mucho más dirigida, personalizada y dosificada que las grandes tandas de anuncios de la radio tradicional. Y, mientras que las radios tradicionales tienen ciertas limitaciones de alcance y calidad (sobre todo las que transmiten en frecuencia modulada), las emisiones digitales llegan con excelente calidad a cualquier punto que disponga de una conexión de Internet fija o móvil.
Sin embargo, la radio tradicional sigue gozando de una enorme popularidad. Si analizamos las estadísticas del Informe General de Medios (IGM), el porcentaje de penetración de la radio en la población mayor de 14 años es del 54,6 por ciento, una cifra similar a la de hace 32 años (55 por ciento en 1997). En valor absoluto hoy hay un 21 por ciento más de oyentes que hace 25 años: 22,6 MM frente a 18,7 MM. Y en este tiempo el nivel de consumo apenas ha descendido: de 100 minutos en 1997 a los 92 actuales.
La radio evoluciona con los nuevos tiempos
Y esto ocurre durante un proceso de transformación en el cual la penetración de los diarios ha caído casi la tercera parte (desde el 38 al 14 por ciento) y la asistencia al cine se ha reducido del 8,8 al 1,6 por ciento (un -82 por ciento). ¿Cuál es el secreto de la radio para resistir tan bien?
El caso de los diarios o el cine
Una posible explicación es que la radio ha sabido adaptarse mucho mejor a la revolución digital que otros negocios. La mayoría de las emisoras comerciales han asumido la necesidad de la multicanalidad con mayor naturalidad que el cine o los diarios, más apegados a sus modelos tradicionales (en los que, por otro lado, tenían invertido mucho capital en rotativas y real estate, respectivamente). La radio, en cambio, adoptó rápidamente muchas de las innovaciones digitales:
- Transmisiones online simultáneas con las convencionales
- Apps de streaming en directo
- Pódcast
- Imagen en video directo de los programas
- Canales corporativos en RR.SS. para generar mayor engagement con la audiencia
Una fórmula de éxito: música y actualidad
Además, la radiodifusión en directo tiene un recurso clave que le permite competir con los creadores de contenido digital: su equipo humano. Como pude apreciar durante la emisión de Capital, periodistas, productores, publicistas y otros trabajan conjuntamente de forma admirable para producir contenido de calidad y actualidad en tiempo real (no es tan fácil como parece), logrando una experiencia diferencial para el oyente. Ese know-how sigue estando en las radios tradicionales, que ahora utilizan los modernos medios digitales para empaquetar y distribuir sus contenidos.
La experiencia, además, se transmite entre generaciones de forma natural y nos resulta muy familiar. Los pioneros del medio descubrieron una fórmula infalible en el mix de contenidos para dar valor diferencial a la radio que se sigue manteniendo hoy en día: música y noticias de actualidad. Es difícil saber quién fue el creador original de esta fórmula pero sabemos que se hicieron experimentos casi simultáneos en sitios muy diferentes con el mismo formato, todos a mediados de 1920.
Nueva cadena de valor en la industria musical
La industria musical y la radio mantienen una alianza excepcional a lo largo de los años. No se puede entender el éxito de un artista musical o una canción si no es a través de la difusión en las radios comerciales. Se podría contraargumentar -todos tenemos el último éxito de Shakira en la cabeza- que, en los últimos tiempos, algunos temas musicales de éxito se han difundido masivamente por medios digitales y la radio no ha tenido ningún impacto.
Sin embargo, la industria musical es otro ejemplo de buena adaptación a las nuevas tecnologías, sin perder un ápice del valor que agrega a sus consumidores. Al comienzo de la revolución digital se valoró muy seriamente el riesgo de que la cadena de valor de la industria musical o discográfica desapareciera por completo, barrida por el efecto de la piratería digital, la desintermediación entre artistas y público y la desaparición de los medios físicos para grabar y reproducir música.
Sin duda, ha habido cambios. El típico productor omnipotente retratado en innumerables biopics de cantantes de los últimos años (cuyos clichés aparecen brillantemente parodiados en “Weird: the Al Yankovic story”, en Movistar TV) tiende a desaparecer. Ahora los artistas suelen tener mayor libertad para manejar sus carreras.
La clave del último éxito de Shakira
Pero si se hubiesen cumplido los antiguos vaticinios, Shakira habría grabado el tema en su casa, con músicos de confianza y luego habría publicado el contenido para descarga o hubiese ido pasando de persona a persona. Por supuesto, unos pocos habrían pagado y otros simplemente lo habrían “pirateado”.
Por el contrario, el éxito del tema de Shakira se debe fundamentalmente a esa nueva cadena valor. El proceso comienza con una asociación entre un productor independiente de Argentina (Gonzalo Julián Conde, Bizarrap) y el equipo de producción de Shakira, una pionera en las redes sociales cuyo community manager es desde hace años el español Xavier Menós. La letra de la canción es coescrita entre la cantante y el compositor colombiano Kevin Cruz (Keytin), con los arreglos y música de Bizarrap. Pero, además, la licencia de distribución es propiedad de The Orchard Music, en nombre de Dale Play Records, discográfica de Federico Lauría, socio de Conde.
Lo que han conseguido jóvenes empresarios como Conde (24) y Lauría (39) es refundar la cadena de valor, poniendo las tecnologías digitales a su servicio. En un reportaje de la revista Billboard se explica este método de trabajo.
Quedarse con lo mejor de cada medio
Lauría destaca “… tiene que ver con la idea de llevar al off-line las cosas que funcionan bien de manera on-line…Nuestro trabajo está en identificar contenidos de alta penetración digital… y traducirlos en venta de tickets reales.”
“Respetamos muchísimo a todos los medios, tanto digitales como tradicionales. Una radio tiene tanta importancia como un medio online. Es una combinación de todo… Para construir una carrera a largo plazo no alcanza con la comunicación propia del artista, aunque tenga millones de seguidores.
“Buscamos trabajar en equipo con los medios y que se generen beneficios para todos. Hoy el público quiere más contenido y nosotros podemos ofrecer a los medios ese contenido: accesos a una prueba de sonido, un backstage o un meet & greet.”
Lo digital, lo tradicional, el marketing y la distribución: todo suma
En definitiva, lo que dice es que lo digital y lo tradicional no son incompatibles. Uno no desplaza al otro, sino que se complementan. Un éxito exclusivamente digital puede ser efímero (por la naturaleza del medio), pero los medios tradicionales generan esa construcción de una carrera a largo plazo.
Por cierto, Bizarrap no viene del mundo de la música, es un experto en marketing. Todos los proyectos en los que participa demuestran una gran maestría en las técnicas de marketing tradicionales: creación de una marca atractiva, generación de expectativas sembrando misterio en cada lanzamiento con algunas filtraciones y otros pequeños detalles para ir preparando a la audiencia.
El resto del éxito radica en la distribución. Bizarrap tiene su propio canal de Youtube con 18,4 millones de suscriptores, tras más de 50 proyectos con diversos artistas. Shakira tiene el suyo propio con otros 40 millones. Ese es el target inicial, pero los medios tradicionales ayudan la difusión del contenido y en la generación de expectativa. En minutos, el contenido está disponible en todas las plataformas online, en miles de enlaces en redes sociales y reproduciéndose en la radio. De esta forma se cierra el círculo completo.
Colaboración frente a ruptura
Es inevitable cierto grado de piratería pero los ingresos publicitarios con los que generan caja las redes sociales por el número de visualizaciones compensan esas pérdidas. La difusión través de plataformas que se encargan de remunerar a los titulares de los derechos, también es otra fuente de ingresos para toda la cadena de valor.
En resumen, lo que nos enseña la evolución de la radio y la industria musical es que la ruptura no es siempre el camino en la revolución digital. Muchas veces la colaboración y la convergencia entre lo tradicional y lo nuevo, es el camino del éxito.
Imagen: BZRP y Shakira / Twitter Bizarrap
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