Se ha avanzado tanto en los últimos años en el conocimiento de las reacciones del cerebro ante los estímulos externos que poder aplicar todos estos avances al mundo del marketing es uno de los temas que más expectativas e interés despierta. El neuromarketing está de moda y cada vez son más los expertos en comunicación que buscan en las técnicas biométricas la herramienta definitiva para mejorar la eficacia de sus acciones.
La neurociencia ha confirmado algo que ya era conocido: lo que dicen las personas no siempre coincide con lo que realmente piensan. Y aún mayor es la brecha cuando entramos en el terreno de lo que dicen que van a hacer y luego hacen, o lo que dicen sentir y en el fondo sienten…
Jaime Guixeres, coordinador científico del grupo Consumer Behaviour Research en el Instituto Lableni de la Universidad Politécnica de Valencia nos enseñó en el pasado NewVideo Congress cómo se pueden trasladar los resultados de analizar el comportamiento humano al mundo del marketing. Un lujo escucharle contar las últimas experiencias realizadas y, tras su intervención, dejó claro que el nivel de detalle con el que ya es posible analizar a las personas nos permitirá a todos los que trabajamos en comunicación audiovisual dejar de hacer conjeturas para comenzar a mejorar la experiencia o el impacto a partir de datos estadísticos.
Ya es posible entrar en la cabeza del consumidor
La neurociencia permite analizar a fondo la respuesta cerebral ante un determinado contenido audiovisual con un equipamiento relativamente simple y portátil. Cascos, relojes, gafas de eye tracking o lectores de reconocimiento facial son suficientes para registrar el comportamiento del cerebro de cada persona ante determinados estímulos sensitivos. Cada medición aporta información en un sentido. Todas juntas constituyen la fórmula del éxito.
Y es que la tecnología permite ya hacer mucho con muy poco. Es por tanto posible, amén de relativamente asequible, evaluar los niveles de atención de un sujeto, las zonas de la imagen adónde dirige la mirada, cuánto “enganche emocional” produce o el grado de retención de un estímulo concreto en la memoria. Así que podremos por fin empezar a saber, ahora sí sin meras suposiciones, qué es lo que hace que un determinado material promocional funcione en un grupo y no lo haga en otro. O porqué una campaña de televisión funciona mejor o peor que la diseñada para móvil o para redes sociales.
Pero entenderlo y analizarlo todo es solo el primer paso. Las técnicas de neurociencia aplicadas al videomarketing están comenzando a ayudar en el diseño del contenido perfecto para cada target y para cada formato.
Podrían, por ejemplo, ayudarnos a seleccionar las escenas que entrarían en la maquetación final o entender cómo afecta la inclusión de un determinado elemento o personaje al nivel de empatía del consumidor. Podremos saber a qué parte de la escena dirigen su atención o si se fijan o no en el logo de la marca y también estudiar la influencia de la música que acompaña a la imagen en el nivel de persuasión de la pieza.
Estamos comenzando ya a neurodiseñar imágenes y música para mejorar el impacto de lo que queremos transmitir.
Modelos predictivos de la efectividad de una campaña
El potencial de las técnicas de medición fisiológica es tal que también es posible generar modelos predictivos para determinar la efectividad y el impacto de determinados contenidos.
Y comenzaremos entonces a hablar de impacto en sentido estricto porque podremos saber hasta qué punto la huella de un determinado vídeo promocional acabará movilizando o no al consumo.
Por todo ello nos encontramos ante un cambio en el mundo audiovisual sin precedentes, un cambio de perspectiva que hará que la neurociencia y las nuevas técnicas de medida y análisis entren de lleno en el proceso de generación y evaluación de contenidos audiovisuales.
El modelo está cambiando y podemos dar por superando el esquema de medición de respuestas ante un determinado estímulo, con el que tradicionalmente hemos extraído conclusiones en base a la prueba y al error. Hoy ya contamos con modelos cuantitativos que permiten entender los procesos internos y estímulos externos que articulan el comportamiento humano. Podemos dejar de segmentar por edad, sexo y grupo social para pasar a hacerlo por tipo de personalidad, por formato, por capacidades emocionales y cognitivas… e incluso ¡por comportamientos inconscientes!
Y en puertas, la realidad virtual (no olvidemos que la publicidad es uno de los sectores más activos en España al respecto) y el vídeo 360. Un nuevo formato que trae consigo un nuevo código de comunicación. Porque el disfrute y el nivel de enganche emocional no siempre van de la mano. Inmersión, presencia e hiperrealismo son algunos de los conceptos que aparecen y que habrá que tener en cuenta. Las posibilidades son infinitas.
Todos los creadores de contenido tienen el reto de entender que no es un simple cambio de formato sino un brutal cambio de código, un salto abismal que obliga a pasar de la pasividad a lo experiencial.
En definitiva, esto ya no es ciencia ficción, aunque a veces lo parezca. Poder valorar el impacto real, tanto cognitivo como emocional frame a frame de un vídeo, neurodiseñar contenidos según perfiles y entender cuál será el formato más adecuado es ya una realidad.
Seguro que el neurovisual aún tiene pendiente el desarrollo de aspectos importantes como los relativos a la adopción de estándares o la simplificación en la interpretación de las métricas pero, señores, ya es momento de propiciar el acercamiento entre biotecnólogos expertos en neurociencias y creativos “marketinianos”.
Y para los escépticos, un ejemplo cercano. La música cambia el entorno de los locales y condiciona lo que ocurre en su interior. Brandtrack.fm es una startup que "musicaliza la experiencia de compra", un servicio de música profesional para las marcas porque si amansa a las fieras, ¡cómo no va a conseguir animarnos a comprar más y mejor!
Imagen: Wellcome Trust
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