El mes pasado se celebraba NRF 2018: Retail’s Big Show, la feria más importante de tecnologías para el retail del mundo. Telefónica estuvo presente a través de onthespot, que fue uno de los partners elegidos por Intel como una referencia de la transformación de este sector en el mundo para que la acompañara en su stand, tal como ocurrió en la edición de 2017 y aquí contamos.
Este año el evento, celebrado en pleno corazón de Manhattan, no ha hecho sino crecer. Las visitas se han triplicado respecto a 2017, ha tenido un alto impacto mediático y numerosos potenciales clientes, periodistas, analistas y empresas del sector han mostrado su interés.
Las tecnologías expuestas en esta feria han abarcado todos los aspectos de la cadena de valor del sector: soluciones software de backend para gestión de inventarios o personal, de big data, aplicaciones de eCommerce y omnicanalidad, robots de inventario, soluciones avanzadas de pago en el punto de venta, marketing dinámico, soluciones interactivas de selección de producto o pago, guiado de clientes, analítica en el espacio físico… en definitiva, todo lo que se os pueda pasar por la cabeza en retail tanto on como off line.
Intel llevó al encuentro diversos casos de uso que se apoyan en su tecnología: una solución de reconocimiento facial para ajustar la oferta a los gustos del cliente, un sistema de analítica para el mapeo de las compras por las distintas zonas de la tienda, soluciones de realidad aumentada para el mundo de los cosméticos, contadores de personas, baldas interactivas para publicidad en supermercados o un robot para automatizar el inventario físico de la tienda. Y, por supuesto, la solución que Telefónica IoT, a través de onthespot, ha implantado para Dufry, una de las cadenas de tiendas duty free de aeropuertos más grande del mundo, con unos 2.200 establecimientos alrededor del mundo en 64 países y 370 localizaciones. Se trata de una implantación real que cualquier viajero que visite la terminal T4S del aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas puede experimentar en directo.
En el stand se simulaba un paso por la tienda, con ayuda de los mismos elementos que se han instalado en ella: pantallas de marketing dinámico de multitud de formatos, música ambiental, iluminación inteligente de Philips, que contribuye a crear el ambiente idóneo en el local, y sensores, así como un suelo interactivo que completaba la propuesta para aumentar el efecto envolvente para el cliente.
Se trata de una auténtica “experiencia coreográfica” con más de 18.000 puntos de luz multicolor conectados al mismo “cerebro” que las pantallas y la música. Así, la tecnología permite que en ciertos momentos todos los elementos visuales y auditivos se sincronicen en una experiencia única que queda reforzada en la mente del cliente. Esta experiencia reduce por unos instantes la “contaminación de marcas” que el cliente recibe en un establecimiento de este tipo, además de resultar impactante (resulta habitual ver a gente haciendo fotos de este momento).
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Otro aspecto llamativo es la selección de los mensajes que se ofrecen al cliente en función de la información de planificación de vuelos. Es un mecanismo obvio, pero muy potente, para personalizar las campañas al estar la tienda enclavada en un aeropuerto. Esto permite personalizar las campañas de la tienda según el perfil de quienes la visitan de camino a su puerta de embarque. En función del origen y destino de los vuelos existen ciertos productos que son más susceptibles de ser comprados por los viajeros. Al introducir la información de los vuelos en ese “cerebro” que mencionaba antes, es posible tener los mensajes adecuados en cada momento, con todo lo que conlleva (mayor acercamiento al cliente, más valor de la publicidad presentada, mejor relación de Dufry con las marcas que se anuncian, etc.). Además, en algunos momentos, es posible utilizar campañas exclusivamente dedicadas a empatizar con el cliente y contribuir a una buena experiencia como una de bienvenida a los viajeros procedentes de Brasil, de la marca España, o la presentación de los mensajes en chino. Este tipo de personalización se hace respecto al avión en cuestión, por lo que no conlleva ningún problema en cuanto a la privacidad. De hecho en algunos momentos en la tienda coinciden diversos públicos objetivo (por la coincidencia en las salidas de varios aviones) y se hace necesario mezclar los mensajes.
Todo esto se mide con sensores, de forma que se pueda analizar si los clientes realmente visitan más las zonas de la tienda con los productos promocionados, así como el ratio de conversión (personas que pasan por la tienda versus personas que realizan algún tipo de compra).
Al tratarse de una implantación real y además de un líder en su ámbito como Dufry, la reacción de los visitantes del stand de Intel en la feria fue muy positiva, ya que podían verse todas las posibilidades que ofrece la tecnología al integrar los distintos elementos que impactan de algún modo en la experiencia del cliente en tienda, algo que se considera hoy en día estratégico. Aquí se puede encontrar más información de este caso de éxito.
Imagen: Intel
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