Según Aristóteles, existía un quinto elemento, además de la tierra, el agua, el aire y el fuego, que conformaba los cielos y planetas. Se trataba del éter: la quintaesencia, el espíritu casi divino que configuraba todo lo que estaba por encima de la tierra. Algo difícil de explicar pero omnipresente. De hecho, con frecuencia utilizamos la palabra “etéreo” para referirnos a aquello que no alcanzamos a definir en su totalidad.
Me sirve como metáfora para hablar de la nueva etapa del marketing.
El éter para la comercialización de productos y servicios
Tengo que reconocer que para mí, y después de tantos años de profesión, el término “marketing” sigue siendo comparable al éter. Nos solemos preguntar qué es el marketing pero quizá la pregunta debería ser: ¿qué no es? Lo hemos declinado como estratégico, operativo, directo, inbound, digital, relacional… Sí, podríamos decir que el marketing es el éter del que se compone la comercialización de productos y servicios.
Philip Kotler, en su libro Marketing 5.0, de LID Editorial, define una nueva etapa del marketing, orientada a esa visión nebulizada que llena todas las actividades de las empresas en su relación con los clientes. Define el Marketing 5.0 como algo transversal, que toca todas las etapas del funnel de consumo.
El cliente en el centro
El marketing en nuestros días no va de prefijos o sufijos, ni de técnicas. Es, más bien, una forma de ver la comercialización, influenciada por todos los cambios que se están produciendo en la manera de pensar de los consumidores y en las tecnologías con las que las empresas se relacionan con ellos. Aspectos ambos que últimamente se asocian a ese otro concepto algo etéreo también que es la transformación digital.
De la omnicanalidad al omniconsumidor
Las características del entorno actual (hiperconectividad, hiperpersonalización o automatización) obligan más que nunca a no centrarse en la tecnología o en los procesos, sino en el cliente. En esta nueva etapa del marketing toca olvidar o, al menos, dejar en un segundo plano aspectos claves hasta ahora como, por ejemplo, la diferenciación por canales. La omnicanalidad, término muy de moda en los últimos años, se ve sustituida por el concepto de omniconsumidor.
Lo importante no son los medios para llegar al cliente, sino el cliente en sí. Solo desde ese punto de partida se puede pensar en construir una estrategia que defina los procesos de relación con los clientes (el denominado customer journey o “viaje del cliente”). Aquí se podrá ya concretar la tecnología y las técnicas de marketing que se desean aplicar, digitales o no.
Las nuevas reglas del juego del marketing
Esta visión, más bien filosófica, apoyada por las posibilidades tecnológicas, modifica algunas reglas del juego del marketing más tradicional, en aspecto tan importantes como la segmentación.
Por un lado, es posible llegar a niveles de microsegmentación conformados por segmentos de un único cliente (lo que Kotler denomina segments of one), gracias a la cantidad de información de ellos de la que se dispone. La digitalización de los procesos y su tratamiento mediante big data así lo permiten. Y, por otro, hoy en día el marketing es fundamentalmente interactivo y en tiempo real, lo que no siempre deja margen de maniobra para “sesudos” y exhaustivos análisis teóricos en respecto a la segmentación.
Otro cambio relevante es que ya no existe el “marketing digital”, sino el “marketing con medios digitales”. Los canales (físicos y digitales) se han amalgamado con una columna vertebral común que es la tecnología. Si bien nunca será lo mismo hacer un anuncio para la TV que un banner de una página web), la diferencia vendrá marcada por el contexto en el que se interactúe con el cliente.
Un cambio profundo en la relación de los consumidores con las marcas
El cambio que lleva al denominado marketing 5.0 no se restringe únicamente a la forma (cómo y cuándo se produce la relación con los consumidores) .Impacta también en el fondo: los consumidores han cambiado su forma de consumir y relacionarse emocionalmente con las marcas. Buscan “marcas humanas, con valores claros y sólidos”. Además, según Kotler, estamos en un momento en el que las diferencias generacionales y de riqueza son mayores que nunca, agravadas por la brecha digital que incrementa ambos efectos.
El propósito de las empresas
Las marcas deben ser conscientes de esta situación, no solo para empatizar con las preocupaciones de la sociedad, sino para formar parte de la solución. El marketing 5.0 incrementa la función social de las empresas, sin descuidar la económica. Ya no vale la aproximación del “marketing 1.0”. La cultura del consumismo cada vez tiene menos predicamento.
Los clientes ahora buscan que la oferta de productos se complete con una experiencia de cliente extremo a extremo, en la que se incluye la afinidad con los valores de la marca.
Crecimiento ligado a la responsabilidad
Kotler llega a hacer explícita la responsabilidad que tienen las empresas en la distribución desigual de la riqueza o la sostenibilidad . Un mundo más sostenible e igualitario genera mercados mucho más amplios y estables. Así, la priorización de estas sensibilidades ayudará a las organizaciones a su crecimiento en el medio y largo plazo, además de cumplir su función social a corto.
La tecnología como habilitador
Después de unas decenas de años en las que la tecnología ha arrastrado a la estrategia, nos encontramos en el momento en que es necesario darle la vuelta al modelo. Se trata de que la tecnología se convierta realmente en el habilitador y no en el fin.
Sin duda, la tecnología puede aportar valor en todos y cada uno de los pasos del customer journey. Permite una toma de decisiones mejor informada y la realización de predicciones y simulaciones de las diferentes tácticas y estrategias de marketing. La digitalización puede llevar al mundo físico lo mejor del mundo digital. Libera al personal de primera línea de tareas rutinarias para que pueda centrarse en otras de mayor valor y, al mismo tiempo, acelera los procesos de ejecución de las acciones de marketing.
La digitalización de la función de marketing
Es imposible que un libro de marketing no afronte los desafíos de la digitalización de las empresas; estas deben avanzar en el uso y aprovechamiento de las capacidades digitales. Y la digitalización de la función de marketing tampoco es una opción.
En el caso del marketing, debe afrontarse la revisión de la infraestructura, de los procesos y de todos los puntos de contacto del customer journey. La digitalización debe llegar también a la forma en que una organización afronta nuevas situaciones como la innovación para una actuación ágil, iterativa y colaborativa entre todos los perfiles de la compañía.
Colaboración hombre-máquina para una mejor experiencia de cliente
Kotler también plantea lo que nos depara el futuro próximo: entornos en los que se adoptará de forma masiva la inteligencia artificial, la realidad aumentada o la realidad virtual.
Es interesante lo que cuenta sobre los límites de la aplicación de las nuevas tecnologías a la experiencia de cliente. Habla de los robots fallidos del hotel Henn-na en Japón, que tuvieron que ser sustituidos por personal humano o el chatbot Tay de Microsoft que hubo que desconectar en menos de 16 horas por su deriva xenófoba y extremista.
Estos casos muestran que aún queda un largo recorrido antes de que las máquinas alcancen la independencia en el trato conversacional y emocional con los seres humanos. Las personas las superan en su capacidad de empatía y tienen mayor facilidad para salirse de los procedimientos estándar e improvisar y encontrar alternativas.
La propuesta de atención por niveles de Kotler
Kotler ve mucho valor en la colaboración entre el ser humano y la máquina. Así queda patente en su propuesta de atención al cliente por niveles. Propone que se puedan complementar procesos automatizados y manuales en lo relativo al funnel de ventas. Se trataría de una evolución de los sistemas de atención al cliente actuales, en los que en la mayoría de los casos la primera interacción sería con una máquina o página web, como ya ocurre, pero, la gestión podría ser mucho más fluida si se dota de inteligencia a ese interfaz.
Por su contenido y estructura, Marketing 5.0 puede considerarse un manual práctico que permite aterrizar el concepto etéreo de la evolución del marketing en el entorno actual. Una vez sentadas las bases teóricas, también resulta un buen punto de partida para estar al día de todas las posibilidades tecnológicas de las que disponen a día de hoy los profesionales del marketing.
Imagen: Gerard Stolk
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