Los clientes que utilizan sus móviles son hasta diez veces más activos en su relación con las marcas, así que todas ellas andan desesperadas tratando de lidiar con este nuevo perfil de cliente digital que vive permanentemente conectado, ávido de información e inmediatez, exige ser atendido de forma coherente y coordinada on y off line y va con su altavoz digital a cuestas para denunciar cualquier mala experiencia. La realidad es que en la actualidad la experiencia con casi cualquier marca aún es fragmentada e incluso frustrantemente incompleta según el canal que elijamos.
Omni es un prefijo latino cuya traducción simplificamos por “todo” pero literalmente significa “relación con todos”. Por tanto, una estrategia de omnicanalidad implica generar caminos que se interrelacionen para que un cliente que inició una comunicación por una vía pueda continuarla por otra. Es esta conexión integral y continua lo que hace de la omnicanalidad algo revolucionario y valioso.
Antes de pasar a las palancas sobre las que apoyarse para diseñar una estrategia de este tipo, os propongo algunas reflexiones previas:
• Es clave conocer al cliente. La omnicanalidad implica dejar de pensar en productos y canales, para hacerlo en términos de las necesidades de los clientes, es él quien elegirá cómo y cuándo, y resulta relevante que ya haya un 35 por ciento de clientes que comienzan la relación en un dispositivo y la terminan en otro, de manera que quien no se lo ponga fácil perderá muchas oportunidades.
• Omnicanalidad no es multicanalidad. Esto último sería abrir nuevos canales que complementen a la tienda y a la atención telefónica, pero la omnicanalidad implica habilitar a cada cliente “su propio viaje a través de una organización”, sin baches ni sobresaltos. Por ello, una advertencia: la omnicanalidad es necesariamente una estrategia transversal que implica cambios en los procesos e incluso organizativos. Se trata de integrar plataformas y crear un repositorio común de información del cliente.
• El panorama está cambiando. En las redes sociales, por ejemplo, se habla de las marcas, estén o no directamente orientadas a la venta o a la atención, y presentes en este canal o no, con lo cual es preferible participar. Están, además, los agregadores o canales que son propiedad de terceros (Zalando, Booking, Amazon…) y, aunque IOT esté empezando a andar, pronto entrarán en el juego los wearables, coches, electrodomésticos y, en general, todos los dispositivos capaces de conectarse. Las marcas tendrán que prepararse para hablar directamente con neveras que hacen la compra o para asumir que la proximidad de un objeto será su nuevo medio de pago.
• El reto es una propuesta de valor eficiente y consistente. Es necesario ver cuál es el canal más probable para cada acción y cuáles lo son menos en cada caso y reordenar la incentivación comercial según este nuevo esquema, y revisarlo periódicamente porque en la era digital el cambio es continuo.
• Es una estrategia que concierne a toda la organización y se encontrarán obstáculos. Como apuntaba, la omnicanalidad exige reordenación de actividades y tal vez de departamentos. Para el éxito, no basta con el apoyo del CEO, hay que hacérselo entender a toda la organización y trabajar las sinergias para que se pierda el miedo a la canibalización de un canal por parte de otro.
• Lo importante es encontrar la forma de arrancar. Cada compañía debe encontrar el mejor modo de empezar. Una iniciativa que me parece especialmente interesante para negocios con punto de venta que aún no han desarrollado venta on line o no tienen planes de hacerlo, es el modelo order & pay, que permite al cliente realizar su pedido a través de un canal on line y recogerlo y pagar en un punto físico. Representa, además, una oportunidad interesante para todos los negocios de proximidad.
Y, una vez llegados a la acción, la asociación Adigital celebró el mes pasado una jornada en la que Diego Cenzano, director de Biko2 y consultor en transformación digital, dio las siguientes pautas:
1. Debe hacerse desde dentro. Se puede arrancar con consultores pero hay que interiorizar el proceso porque es la marca quien tiene o debe tener el mayor conocimiento de su cliente.
2.El eje es la experiencia global: desde la captación inicial hasta la postventa, todas las áreas (marketing, ventas y operaciones) deben participar y sentirse involucradas.
3. Hay que trabajar el customer journey. Es necesario un proceso completo de la experiencia de cliente para equilibrar entre sus necesidades del cliente y los objetivos de negocio, analizar facilitadores, y que toda la organización entienda y se beneficie de los beneficios de lo digital.
4. El cliente no es “propiedad” de los canales tradicionales. Ningún canal es dueño del cliente ni de la operación, es el cliente quien decide el uso que hace de cada uno, y todos contribuyen a su satisfacción y el resultado global para la compañía.
5. El CEO debe asumir que “ya no manda” en la organización, el cliente lo ha destronado.
6. La omnicanalidad no es otra cosa que sacar el máximo partido a las inversiones ya realizadas, como CRM o fuerza de ventas.
7. Para crear experiencias con impacto es requisito imprescindible conocer las tendencias de consumo de los clientes (incluso de sus hijos porque aunque aún no compren seguro que influyen). Hay que analizar cada punto de contacto y de fricción para establecer acciones de mejora.
8. La tecnología es clave en la omnicanalidad. Hay que estar al cabo de la calle de los avances tecnológicos. Atención, por ejemplo a big data, clave en la mejora de la experiencia porque permite aprender de lo que hace el usuario en tiempo real e incorporarlo al proceso para ofrecer una nueva generación de servicios digitales.
9. Todos los canales deberán reinventarse en búsqueda de nuevas conexiones y relaciones y tendrán que evolucionar su experiencia diferencial. Un ejemplo es la frontera que se diluye entre la tienda física y on line.
10. Hay que analizar y medir en aras de la mejora continua y aprender de la experiencia.
Como conclusión, es un camino que hay que recorrer para sobrevivir y se trata de una carrera de fondo, en la que no te puede paralizar pensar que llegas tarde. Algunos ya lo emprendieron con éxito, pero hasta Nielsen, gurú donde los haya de la omnicanalidad, pide ideas a través de su web.
Imagen: PeteLinforth
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