Movilidad, ubicuidad, experiencia de usuario u omnicanalidad son palabras de moda que suponen más de un quebradero de cabeza para las grandes compañías. La tecnología va abriendo caminos no siempre fáciles de recorrer para las empresas.
La mayoría de los clientes se ha acostumbrado a utilizar la tecnología en su día a día y hay una denominada “Generación C” cuya característica definitoria reside precisamente en ser personas altamente conectadas.
Hoy en día el cliente es multicanal y, por tanto, las fronteras se diluyen: no importa si la interacción viene de una llamada al centro de atención, de un comentario en las redes sociales o a través de la web: debe haber una experiencia integrada. De hecho, la omnicanalidad es una de las grandes tendencias que marcarán 2014, como recoge esta infografía.
Aquellas empresas que no sean capaces de aprovechar esta revolución para mejorar la atención a sus clientes, o captar otros nuevos a través de los diferentes medios, tienen gran parte de la partida perdida. La mejor forma que tienen las compañías de diferenciarse frente a su competencia es impactar en la experiencia de sus clientes, consiguiendo que cada vez que un cliente se relaciona con su marca o producto resulte memorable. Para conseguirlo, es vital tener una estrategia omnicanal bien definida.
Pero, ¿cuáles son los objetivos que debe cubrir una estrategia omnicanal? Según comentó Sebastian Cavannagh, director general de Nurum España, en la VII edición de Banking Trends organizada por BBVA , hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Experiencia única, basada en high tech, high touch. Es decir, cuanta más tecnología, mayor necesidad de contacto humano: la tecnología debe emplearse como facilitador de la personalización.
- Experiencia ubicua, independiente del canal de contacto.
- Simplicidad: que el canal sea transparente para el cliente.
- Personalización pasiva. Se trata de adaptar el canal a las necesidades de cada cliente, y diferenciar producto por canal para aportar valor.
- Transformación digital hacia el cliente, con el uso de tecnologías como big data, como explicaba Ana Siles en “Cinco tendencias de la Banca para este año”.
Los hábitos de compra están cambiando: el 70 por ciento de los españoles realizó compras on line durante 2012 , y el 44 por ciento de los internautas españoles utiliza la banca móvil, lo que posiciona a España en el pódium en cuanto al porcentaje de penetración de la banca móvil en Europa junto a Turquía, Holanda y Polonia.
Además, el consumidor busca relacionarse con las empresas de un modo más horizontal o de “tú a tú”, en vez de a través del modelo habitual, más vertical, y en el que el poder lo tenía la empresa. Gana relevancia la búsqueda de información y conocimiento sobre productos y servicios antes de realizar el proceso de compra. Por eso es tan importante impactar en el Zero Moment of Truth (ZMOT), que es el instante en el que el consumidor elige el producto o servicio que va a adquirir.
Teniendo en cuenta estos datos, ¿cómo se puede implementar una estrategia omnicanal exitosa?
- Es necesario integrar los sistemas para conseguir una experiencia de marca idéntica en todos los canales: el mensaje y el tono han de ser únicos. Y con la posibilidad de empezar una búsqueda o transacción en un canal y terminarla en otro, el que en cada caso elija el cliente y no necesariamente el mismo.
- Hay que trabajar en un diseño de los canales centrado en el usuario: Human Center Design. La implantación de este diseño se puede llevar a cabo testeando pequeños cambios orientados a mejorar la experiencia del cliente y teniendo en cuenta el feed-back recibido. Se trataría de utilizar la cultura beta o Learning by doing de implantar iniciativas, contrastarlas y validar. Se trata de avanzar en la experiencia que desean obtener los clientes.
- Es importante analizar las recomendaciones de los usuarios a través de las preguntas frecuentes, formularios de contacto, foros y redes sociales sobre los productos y servicios, para modificar los valores que se deben aportar en cada canal.
- Asimismo, conviene incentivar el uso de varios canales generando soluciones o productos nativos para canales concretos. Un ejemplo sería la aplicación BBVA Game para incrementar el acceso y uso de la banca on line.
En pocas palabras, se trata de intentar mejorar la relación con los clientes, proporcionándoles todas las herramientas tecnológicas disponibles para que se puedan relacionar con la empresa. El diseño de esa relación debe partir de la opinión del propio cliente, al que hay que hacer partícipe de la construcción de los canales. Igual que en nuestras relaciones personales, saltamos de un canal a otro sin alterar el tono, de manera transparente y sencilla, se espera una relación eficiente con las empresas en el mismo sentido
Es un camino largo y complicado, pero que hay que recorrer para poder sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo.
Imagen: 10ch
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