¿A qué se debe el boom de los pódcast y los audiolibros? ¿Es un síntoma más de la necesidad de aprovechar al máximo cada momento o un signo de pereza, como otros señalan?
Interrogantes aparte, los datos son reveladores: las ventas de audiolibros crecen un 30 por ciento al año, según un estudio de Bookwire y Dosdoce. Y al contrario de lo que sucedió hace unos lustros con los eBooks, que soliviantaron a autores y editores, los audiolibros no parecen despertar tantas reticencias.
En el caso de los pódcast, cada vez son más los profesionales, aficionados y empresas que se lanzan a este formato. Y los resultados tampoco son desdeñables: un 59 por ciento de las marcas en España usa el audio online en su estrategia de marketing digital.
La gran ventaja tanto de unos como de otros es que no requieren una dedicación exclusiva y se pueden consumir cuando al usuario le venga mejor. Y suele ser mientras se practica algún deporte o también durante los desplazamientos y la realización de tareas rutinarias, como planchar, poner la lavadora, tender, ducharse…
Audiolibros, una buena opción para “leer”
Aunque no se dispone de mucha información sobre su volumen y consumo en España, Audible, la división de Amazon dedicada al audio (pódcast y audiolibros), anunció hace unas semanas unos resultados que, en su opinión, son bastante buenos.
Según sus datos, un 34 por ciento de los españoles escucha audiolibros “alguna vez”, y un 5,2 por ciento (aproximadamente dos millones) lo hace con cierta asiduidad: una vez al mes. Aunque pudiera parecer poco, representa un crecimiento del 80 por ciento con respecto al año anterior. Y otro dato interesante: al contrario de lo que muchos piensan, los audiolibros no son exclusivos de la tercera edad, ya que el 60 por ciento de sus consumidores tiene entre 25 y 55 años.
Varias editoriales españolas se han embarcado también en el negocio de los audiolibros. Las que cuentan con más títulos son Planeta, que a finales de este año espera contar con 1.800 en su catálogo de Planeta Audio, y Pinguin Random House, que reúne editoriales de varios países de habla hispana, como las españolas Plaza & Janés, Alfaguara y Ediciones B; la argentina Editorial Sudamericana y la mexicana Grijalbo.
La suscripción a plataformas
Para producir un audiolibro se necesita un estudio de grabación, un director y un locutor que, en ocasiones, es el propio autor o un actor famoso. Esto supone un coste que oscila entre los 4.000 y los 6.000 euros, que las pequeñas editoriales no pueden permitirse. Por ello, recurren a empresas como Storytel, que producen los audiolibros a cambio de los derechos de audio de los títulos.
Para el usuario final, el precio de un audiolibro -si se compra directamente a una editorial- es similar al de su versión en papel. Por ello, la suscripción a través de plataformas como Audible, Storytel o Scribd es lo que más puede impulsar este negocio.
¿Hasta qué punto puede este formato triunfar en España? ¿Será un éxito tan rotundo como el de Spotify en el ámbito de la música?
Si partimos de la premisa de que un 36 por ciento de la población española no lee nunca o casi nunca (informe Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros 2020), las cifras por fuerza tienen que ser bastante inferiores.
Y si analizamos la evolución de la compra de libros en los últimos años, veremos dos cosas: por una parte, que los eBooks no han hecho que desaparezca el libro en papel, como algunos vaticinaron; y por otra, que no han superado a estos en ventas. ¿Por qué habría de hacerlo el audiolibro? ¿Simplemente porque da más facilidades y solo requiere escuchar?
Formatos y contenidos de audio que más se consumen
Aunque la radio está reduciendo poco a poco su presencia en el segmento más joven de la población, continúa siendo el contenido de audio preferido por los usuarios (el 56 por ciento en España). La siguen los pódcast (casi un 37 por ciento) y los audiolibros (6 por ciento). Son datos de una encuesta realizada por Sortlist a quinientos directores generales, gerentes y jefes de pymes de toda Europa sobre el uso que hacen de los contenidos de audio.
Por su parte, el Estudio de Audio Digital en España 2021, elaborado por IAB Spain y GFK, refleja una clara conexión entre los hábitos de escucha y la edad. Los jóvenes prefieren la música a la carta (el 92 por ciento con edades entre 16 y 24 años la consume) o el pódcast (el 52 por ciento tiene 16-34 años). En cambio, los mayores de 55 años optan por contenidos de radio en directo (77 por ciento) o en diferido (54 por ciento), lo que viene a corroborar las conclusiones del estudio de Sortlist.
En cuanto a los contenidos en sí, en España los consumidores prefieren los relacionados con la actualidad, seguidos muy de cerca por las historias, el entretenimiento y las aficiones; escuchar a personas inspiradoras y, por último, y al contrario de lo que sucede en el resto de Europa, los contenidos relacionados con el trabajo.
Pódcast: una oportunidad para las marcas
El pódcast es un archivo de audio que puede subirse a una web, a un blog o a plataformas de contenidos, y que el oyente puede consumir de forma online o descargárselo para escucharlo posteriormente. Las razones que aducen los usuarios para escuchar pódcast son variadas: la posibilidad de especializarse en un tema, oír a expertos en una materia concreta, entretenimiento… Y todo sin estar sujetos a ningún horario, porque se pueden escuchar cuando uno quiera.
En España, las plataformas más utilizadas por los usuarios de pódcast son: Youtube (55 por ciento de los oyentes), Spotify (32 por ciento), Ivoox (17 por ciento), Google Podcasts (17 por ciento) y los sitios web y apps de Radio Nacional de España y RTVE.ES (14 por ciento), según se recoge en el informe Sociedad Digital en España 2020-2021 de Fundación Telefónica.
Precisamente, gracias a la integración de iVoox, los clientes de Movistar Home pueden acceder, de forma gratuita, a un amplio catálogo de pódcast de entretenimiento de manera táctil o a través de la voz.
¿Estamos asistiendo a un cambio en las preferencias de los usuarios o solo es algo temporal? El tiempo lo dirá, pero es un momento que no deberían dejar pasar las marcas, no solo por el posicionamiento estratégico que supone, sino también porque su impacto publicitario es extremadamente alto. En este sentido, el informe de IAB Spain y GFK no deja lugar a dudas: “el 77 por ciento de los oyentes de audio digital recuerdan haber escuchado publicidad mientras consumían audio”.
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