Hace unos años, cuando alguien se planteaba contratar un seguro tenía muy pocas alternativas. Básicamente, podía optar entre hablar con los mediadores de seguros accesibles en su entorno habitual o recurrir al call-center de alguna entidad, pionera por entonces en España en el modelo de venta directa de seguros, y eso sólo en seguro de auto.
Esa misma situación de contratación, a día de hoy, plantea muchas más alternativas al usuario que las aseguradoras tienen que contemplar. En primer lugar, porque ahora somos más exigentes, estamos conectados con familiares, amigos y conocidos en alguna red social o servicio de mensajería electrónica, y podemos preguntar a este “nuevo entorno virtual cercano”, cuáles han sido sus experiencias en el tema y qué nos recomiendan, ampliando la información sobre la que tomar una decisión, sin que normalmente, las aseguradoras participen de esta conversación. En segundo lugar, porque ahora hay muchas más alternativas de oferta, no ya de las propias aseguradoras en directo, que también, sino, sobre todo a través de los comparadores online.
¿Qué pueden hacer las aseguradoras para dar respuesta a eso que esperamos los nuevos usuarios de seguros y conseguir destacar entre las múltiples propuestas disponibles? Según Accenture en su informe «Changing Channels Accenture Multi-Channel Distribution Insurance Consumer Survey» de 2011, y por orden de importancia, las dos atributos que consideramos más relevantes en Europa a la hora de elegir una aseguradora son: Velocidad y Transparencia. Y es aquí donde entra en juego la multicanalidad en el entorno asegurador. Esa velocidad y transparencia que los usuarios demandan se puede conseguir cambiando de una estrategia con múltiples canales, pero que trabajan de forma no cooperativa, a una estrategia de canales colaborativos e integrados, verdaderamente multicanal.
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No obstante, vamos a comentar qué pueden hacer las aseguradoras para implantar esta nueva estrategia. Principalmente, utilizar nuevas soluciones tecnológicas, para enriquecer cualquier tipo de comunicación, ya sea presencial, telefónica, online, desde el móvil o a través de una red social y habilitar la interrelación y el trabajo solidario de todas estas interacciones a través de distintos canales, para conseguir una experiencia de usuario multicanal consistente, que permita a los clientes empezar una interacción por un canal y finalizarla por aquel que les resulte más adecuado en cada momento y situación. Y ya no hablamos de ciencia-ficción.
¿De qué soluciones tecnológicas estamos hablando?
En el canal presencial, como apunta Tatum en su informe Tendencias Modelo Comercial Sector Asegurador 2012 se afronta ya un importante proceso de evolución. Por ello, hablamos de aprovechar las capacidades de colaboración que habilitan las comunicaciones colaborativas, y las capacidades de venta y experiencia de usuario que proporcionan soluciones como el marketing dinámico, capaces de convertir las oficinas de seguros en verdaderos espacios de venta, con refuerzo de la imagen de la entidad y mensajes comerciales modificables dinámicamente que atraen al usuario y apoyan el proceso de venta.
En el canal Internet hablamos de utilizar canales de Televisión IP (Internet Protocol), videoatención y contenidos hipermedia, para enriquecer la respuesta a los usuarios con tutoriales, recomedaciones, y configuraciones o simuladores dinámicos capaces de estimular la respuesta de los clientes e incrementar el vínculo y número de interacciones usuario-aseguradora. De este modo, seremos capaces de acelerar la aún incipiente tendencia de captación de negocio a través de Internet que se está dando en las aseguradoras, como apunta en el XI Informe de Capgemini sobre el sector asegurador en Internet.
En el canal móvil, utilizaremos las capacidades que ofrecen los nuevos dispositivos smartphones y tablets, las aplicaciones móviles y la popularización de la banda ancha móvil para personalizar en función del contexto de los usuarios la respuesta que les ofrecemos.
Finalmente, en el canal telefónico, que actualmente soporta buena parte de la actividad operativa de las aseguradoras, podemos, incorporando la capacidad analítica e informativa de los " CRM Sociales”, desarrollar la atención “n a n” en los social media y hacer de este nuevo contact center social el “hub” o concentrador de las interacciones que llegan, orquestando las acciones de respuesta que la aseguradora dará con independencia del canal que haya elegido el usuario para emitir o recibir dicha interacción.
Con todos estos avances TIC, que habilitan la multicanalidad, las aseguradoras formarán parte del boca-oreja digital del siglo XXI, y obtendrán el máximo partido, en términos de negocio y fidelización, de la ingente cantidad de información y opiniones que los usuarios facilitan de sí mismos, de sus relaciones y hábitos aseguradores en todos los medios de interacción.
Muchas propuestas y mucho por hacer, pero también mucho que ganar. En muy poco tiempo, nadie preguntará por un seguro, será su compañía y las de algunos de sus amigos en red las que nos hagan llegar directamente una recomendación y una oferta antes incluso de que nosotros nos lo planteemos. Os dejo esta presentación sobre multicanilidad para el sector asegurador.
Imágenes: Liblertinus, Ed Yourdon.
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